Лідогенерація. Скільки лідів насправді потрібно відділу продажів

Андрій Крупкін

Андрій Крупкін - серійний підприємець, 18+ років в продажах та з 2017 року на ринку консалтингових послуг

Більше про автора

Лідогенерація означає системну роботу із залучення потенційних клієнтів, які залишили контакт і виявили інтерес до вашого продукту. Для власника бізнесу головне питання звучить інакше. Скільки таких лідів реально потрібно вашому відділу продажів, щоб виконати план на місяць.

Відповідь майже ніколи не «якомога більше». Частіше вузьке місце не в кількості звернень, а в тому, скільки з них команда доводить до оплати. Нижче формула розрахунку, калькулятор для ваших цифр і розбір того, де губляться гроші, вкладені в трафік.

Як порахувати потрібну кількість лідів

Почніть не з трафіку, а з плану продажів, і рахуйте у зворотному напрямку. Спочатку ви берете фінансову ціль з вашого плану продажів, потім переводите її в кількість угод через середній чек, і лише наприкінці отримуєте потрібну кількість лідів. Розрахунок спирається на три числа, які має знати кожен власник:

• Місячний або річний план продажів у грошах.
• Середній чек однієї закритої угоди.
• Реальна конверсія з кваліфікованого ліда в оплату по вашій воронці продажів.

Формула для розрахунку виглядає так:

Угод потрібно = План продажів / Середній чек
Лідів потрібно = Угод потрібно / Конверсія з кваліфікованого ліда в оплату

Умовний приклад. План продажів дорівнює 1 000 000 грн, середній чек становить 50 000 грн.

Угод потрібно = 1 000 000 / 50 000 = 20 угод
Лідів при конверсії 10% = 20 / 0,10 = 200 лідів
Лідів при конверсії 5% = 20 / 0,05 = 400 лідів

Те саме число на вході дає вдвічі різний результат залежно від того, як працює відділ продажів. Розрахунок можна поглибити ще на крок, якщо відома частка сирих заявок, що доходять до кваліфікації. Це теж умовний приклад.

Сирих заявок потрібно = Кваліфікованих лідів / Частка кваліфікації
Умовно, при частці 40% = 200 / 0,40 = 500 сирих заявок

Це число варто перераховувати щокварталу, бо зі зміною чека або конверсії змінюється і потреба в лідах. Часто виявляється, що підняти конверсію дешевше, ніж купувати вдвічі більше звернень.

Щоб не рахувати вручну, підставте власні цифри в калькулятор нижче. Він одразу покаже і бюджет на заявки.

Які ліди рахувати, а які ні

Не кожен контакт, який залишив номер телефону, готовий до розмови про гроші. Сира заявка це будь-яке звернення, яке лише цікавиться ціною чи умовами. Кваліфікований лід це заявка, яка пройшла перевірку на відповідність вашому продукту, бюджету і задачі. Саме кваліфікований лід, а не сира заявка, має бути знаменником конверсії з попереднього розділу.

Усередині кваліфікованих лідів є ще один поділ, який визначає, як з ними працювати:

• Холодний лід. Цікавиться загально, ще не готовий говорити про угоду. Не тиснути ціною, тримати контакт і давати корисну інформацію.
• Теплий лід. Порівнює варіанти, задає конкретні питання про умови. Швидко давати конкретику, приклади і докази.
• Гарячий лід. Готовий обговорювати ціну і строки прямо зараз. Дзвонити першим, без затримки, поки інтерес не охолов.

У маркетингу цю саму різницю називають MQL і SQL. MQL, marketing qualified lead, це лід, який підходить під портрет клієнта за формальними ознаками ще до розмови з менеджером. SQL, sales qualified lead, це лід, якого менеджер особисто підтвердив як готового рухатися до угоди. Для власника має значення саме SQL, бо тільки ця цифра показує реальний потенціал продажів, а не інтерес до теми.

Частина сирих заявок узагалі не є цільовими лідами і ніколи не мала стати клієнтами, детальніше про це в матеріалі про нецільові ліди. Головне правило розрахунку. Конверсію і кількість лідів рахують від одного етапу. Якщо взяти конверсію кваліфікованого ліда в оплату, а план по трафіку поставити в сирих заявках, ціль виявиться заниженою в рази.

Чому більше лідів не означає більше продажів

Уявіть дві компанії з однаковим бюджетом на залучення, які отримують по 200 лідів на місяць. Розрив у результаті визначає конверсія продажів відділу, а не кількість лідів на вході.

Той самий трафік дає в чотири рази різний результат. Обмежувачем виступає конверсія відділу продажів, а не кількість лідів.

Поки конверсія низька, кожен лід коштує дорожче, а окупність реклами розтягується. Для власника це удар по грошовому потоку. Бюджет на залучення ви платите зараз, а повільна конверсія повертає ці гроші місяцями. Дешевший трафік тут не рятує, бо головні втрати ховаються вже після заявки, а не в ціні кліка.

Наочно це видно на кейсі земельного консалтингу Forasland. Власниця п’ять років продавала сама, а за 6 місяців проєкту ми побудували відділ продажів з нуля. Результат дали регламенти, CRM, телефонія, щоденна звітність і мотивація.

• Конверсія зросла з 4,13% до 45,53%.
• Виконання плану зросло з 41% до 100,79%.

Висновок для власника простий. Спочатку варто вичавити максимум із наявних звернень, а вже потім платити за нові.

Де і чому губляться ліди

Перш ніж додавати трафік, варто побачити, скільки вже наявних лідів згорає всередині вашої воронки. Шлях ліда починається ще до дзвінка менеджера. Людина потрапляє на лендинг, лід-магніт чи форму заявки, і вже тут частина зацікавлених губиться через складну форму, повільну сторінку чи незрозумілий заклик до дії.

Джерело трафіку тут майже не має значення, форма однаково відсіює частину людей. Детальний огляд каналів для B2B зібраний в окремому матеріалі про те, звідки брати ліди в B2B, а тут мова не про джерело, а про те, що стається з лідом далі.

Після форми лід проходить один і той самий шлях. Спочатку заявка, потім обробка менеджером, далі кваліфікація і, зрештою, угода. На кожному переході частина лідів втрачається, і причини майже завжди однакові. Кожен такий провал коштує грошей двічі. Ви вже заплатили за залучення цього ліда і водночас недоотримали виручку, яку він міг принести. Детальніше про втрати на переходах у матеріалі про конверсію на кожному етапі воронки.

Повільна реакція на заявку

Лід гарячий у перші хвилини після звернення. Якщо менеджер передзвонює лише наступного дня, інтерес уже охолов, а клієнт пішов до конкурента, який відповів швидше. Швидкість першого контакту прямо впливає на підсумкову конверсію.

Відсутність дожиму

Більшість угод у B2B закривається після кількох контактів, а не з першого дотику. Менеджери, які роблять один дзвінок і здаються, залишають гроші на столі. Теплий лід без системного дожиму поступово стає холодним і врешті зникає.

Розрив між маркетингом і продажами

Маркетинг звітує про кількість лідів, продажі скаржаться на їхню якість, а спільного визначення якісного ліда між ними немає. Без цього визначення і швидкої передачі заявки ліди губляться саме на стику двох команд. Тут допомагає CRM, у якій видно кожен лід і етап, на якому він застряг.

Ручна обробка без автоматизації

Частина втрат тримається не на людях, а на ручній роботі. Коли нові ліди розподіляють між менеджерами вручну, хтось чекає довше за інших просто через порядок у списку. Коли нагадування про дожим тримає в голові людина, а не система, контакт випадає з поля зору в перший же завантажений день. Коли звернення в месенджерах читають лише в робочий час, вечірній чи вихідний запит чекає на відповідь годинами, а клієнт устигає написати конкурентам.

Щоб оцінити масштаб втрат, пройдіться по короткому чеклісту:

• Скільки часу минає від заявки до першого дзвінка.
• Скільки дотиків робить менеджер, перш ніж закрити лід як відмову.
• Чи всі ліди потрапляють у CRM автоматично і чи видно їхнє джерело.
• Чи є єдине визначення якісного ліда для маркетингу та продажів.
• Чи спрацьовують нагадування про дожим самі, без ручного контролю.

Скільки коштує лід і як рахувати бюджет

З першого розділу ви маєте потрібну кількість заявок. Далі порахуйте, скільки коштуватиме отримати саме стільки, через ще одну цифру, вартість однієї заявки, або CPL.

Бюджет на лідогенерацію = Потрібна кількість заявок × Вартість однієї заявки (CPL)
CPL = Витрати на залучення за період / Кількість отриманих заявок за той самий період

CPL рахують окремо для кожного каналу, бо вартість заявки з різних джерел відрізняється в кілька разів. Берете власні витрати на канал за період, наприклад місяць, і ділите на кількість заявок, які він реально приніс за той самий період. Середніх по ринку тут немає, CPL завжди прив’язаний до вашої ніші й каналу.

Умовний приклад. CPL = 320 грн, потрібно 500 заявок
Бюджет на місяць = 500 × 320 = 160 000 грн

Кількість заявок і CPL рахують від одного етапу. У прикладі ті самі 160 000 грн означають 800 грн за кваліфікований лід, бо до кваліфікації доходить 40% заявок.

Це верхня межа бюджету на трафік, порахована від плану. Разом з вартістю ліда дивіться і на рентабельність відділу продажів, бо дешевий лід ще не означає прибуткову угоду.

Що ми перевіряємо в аудиті, перш ніж радити збільшувати трафік

У Бюро продажів ми починаємо не з реклами, а з діагностики того, що вже є. Перш ніж радити власнику вкладати більше в лідогенерацію, ми дивимося, чи здатний відділ продажів перетворити наявні ліди на гроші. Якщо конверсія низька, спершу лагодимо її, і тільки потім масштабуємо трафік.

Під час аудиту відділу продажів ми перевіряємо кілька речей:

• Реальну конверсію на кожному етапі воронки, від заявки до оплати.
• Швидкість реакції на нові ліди та регулярність дожиму.
• Наявність і якість скриптів та роботу із запереченнями.
• Стан CRM, повноту даних і прозорість джерел лідів.
• Домовленість між маркетингом і продажами про якість ліда.
• Кваліфікацію та роботу менеджерів з холодними, теплими і гарячими лідами.

Дуже часто виявляється, що план можна виконати на наявному обсязі лідів, варто лише прибрати втрати всередині воронки. Коли фундамент готовий, ми підсилюємо чинний відділ або будуємо системний відділ продажів під ключ, який стабільно тримає конверсію. Для власника результат простий. Передбачувана кількість угод з наявного трафіку і вихід з операційки без ручного контролю продажів.

Нішеві орієнтири. Що вважати лідом у різних сферах

Поняття ліда відрізняється від ніші до ніші, і разом з ним змінюється те, що обмежує ваші продажі. У B2C лідів зазвичай багато, вони дешеві, а рішення про покупку швидке. У B2B лідів менше, вони дорожчі, цикл довший, тому якість і конверсія важать більше за обсяг.

• У тендерах і держзакупівлях лідом є релевантне оголошення в системі Prozorro. Кількість таких оголошень від вас не залежить, тому все вирішує конверсія вашої пропозиції в перемогу та відповідність тендерній документації.
• У SaaS лідом вважають реєстрацію, запит на демо або trial. Заявок буває багато, але результат визначає частка тих, хто доходить до SQL і до оплати.
• В агросекторі лід приходить від фермера або агрохолдингу, цикл довгий і сезонний, а середня угода велика. Тут дорого коштує кожна втрачена заявка.
• У послугах лідом є запит на консультацію чи прорахунок. Обсяг менший, вартість звернення вища, тому дожим і швидкість реакції стають критичними.
• У сонячній енергетиці лідом є запит на прорахунок системи. Вартість ліда висока, попит сезонний, а конкуренція йде за ціною, тому економіку визначає конверсія прорахунку в договір.

Правила публічних закупівель регулярно змінюються. Що саме з чинних вимог має знати відділ продажів постачальника, розібрано в окремому матеріалі про закон про публічні закупівлі.

Наступний крок

Перш ніж збільшувати бюджет на лідогенерацію, переконайтеся, що ваш відділ продажів не втрачає ті ліди, які вже має. Почніть з чесної діагностики воронки, конверсії та роботи менеджерів. Це найшвидший спосіб побачити, де саме ховаються ваші гроші і скільки лідів вам справді потрібно.