Лідогенерація для B2B: звідки брати клієнтів, якщо не тільки з реклами

Андрій Крупкін

Андрій Крупкін - серійний підприємець, 18+ років в продажах та з 2017 року на ринку консалтингових послуг

Більше про автора

Власник бачить, що вартість ліда зростає щокварталу, і робить логічний висновок: потрібно більше бюджету на рекламу. Бюджет росте, вартість ліда росте разом із ним, а кількість нових клієнтів залишається приблизно на тому самому рівні. Через рік стає зрозуміло, що компанія вклала в рекламу суму, за яку можна було найняти двох досвідчених менеджерів, а результат майже той самий.

Причина рідко в тому, що реклама погана. Причина в тому, що в B2B майже завжди є ще пʼять-шість каналів, які приносять клієнтів дешевше і стабільніше за рекламу, але про них згадують тільки тоді, коли рекламний бюджет вже вичерпано, а план горить.

Чому в B2B небезпечно покладатися на один канал

Коли вся лідогенерація тримається на рекламі, компанія залежить від речей, на які не впливає: вартості аукціону в рекламному кабінеті, зміни алгоритмів, настрою модератора, який заблокував акаунт за день до важливого запуску. Ліди то є, то немає, і план продажів гойдається разом з ними.

Ця залежність часто посилюється тим, що маркетинг і продажі в компанії фактично злиті в одну функцію: один і той самий чоловік чи невеликий відділ одночасно налаштовує рекламу, веде дзвінки і закриває угоди. У такому форматі просто немає ресурсу подумати про інші канали, тому що всі сили йдуть на те, щоб втримати той один канал, який вже працює. Детальніше про те, чому це коштує бізнесу гроші, ми писали в статті «Маркетинг і відділ продажів — чому їх не можна змішувати».

Диверсифікація каналів для відділу продажів — це те саме, що диверсифікація портфеля для інвестора. Мета не в тому, щоб отримати максимум від одного джерела, а в тому, щоб жодне джерело не могло обвалити весь результат.

Що таке лідогенерація для B2B і чим вона відрізняється від масового ринку

Лідогенерація — це процес залучення контактів людей або компаній, які потенційно зацікавлені у вашому продукті і з якими можна розпочати діалог про покупку.

У B2C лідогенерація найчастіше про масштаб: багато людей бачать рекламу, невеликий відсоток залишає заявку, і на великих числах це працює. У B2B логіка інша, тому що продукт зазвичай дорожчий, рішення ухвалює не одна людина, а кілька, а цикл угоди розтягується на тижні або місяці.

• Менше людей, вищий чек. У B2B не потрібні тисячі лідів на місяць — часто достатньо 20–30 якісних, щоб виконати план.
• Кілька осіб впливають на рішення. Лід — це рідко одна людина: заявку залишає менеджер, а рішення ухвалює власник або закупівельний комітет.
• Довіра важливіша за креатив. Рекомендація колеги чи кейс у вашій ніші конвертує краще, ніж яскравий банер.
• Цикл довший. Лід, отриманий сьогодні, може перетворитися на угоду через два-три місяці, і система повинна це витримувати, а не втрачати контакт.

Канали лідогенерації для B2B, про які забувають, коли думають тільки про рекламу

Реклама — це канал, який найлегше масштабувати і найлегше порахувати, тому про нього думають в першу чергу. Але в B2B є щонайменше вісім джерел клієнтів, які працюють паралельно з рекламою і часто дешевші за неї.

1. Власна база: реактивація, апсейл, реферали

Найдешевші ліди — це ті, які вже є у вашій CRM. Відкладені угоди, клієнти без другої покупки, контакти, яким не дзвонили більше 90 днів — усе це не втрачені можливості, а джерело лідогенерації, яке не потребує жодного рекламного бюджету. Детальний покроковий план роботи з базою, включно з реферальними запитами силами самих менеджерів, ми розібрали в статті «Швидкі гроші з відділу продажу без участі маркетингу».

Якщо у вашій CRM є хоча б кілька сотень контактів, це вже готовий канал лідогенерації, яким просто ніхто системно не займається.

2. LinkedIn і персональний бренд команди продажів

У B2B рішення часто ухвалюють люди, які самі активно читають LinkedIn: власники, керівники відділів, закупівельники. Особистий профіль менеджера чи керівника відділу продажів, який регулярно ділиться кейсами і думками по темі, поступово перетворюється на канал вхідних звернень — без жодної рекламної кампанії.

Це працює повільно і вимагає системності: два-три пости на тиждень, коментарі під публікаціями потенційних клієнтів, персоналізовані запити на контакт. Але за півроку-рік такий профіль починає приносити теплі звернення регулярно, а не разово.

3. Партнерства і крос-рекомендації з суміжними постачальниками

Якщо ваш продукт логічно доповнює продукт іншої компанії, яка обслуговує ту саму цільову аудиторію, домовленість про взаємні рекомендації часто дає тепліші ліди, ніж будь-яка реклама. Постачальник CRM може рекомендувати вас як інтегратора, бухгалтерська компанія — як постачальника автоматизації, агентство нерухомості — як підрядника з ремонту.

Такі партнерства не масштабуються так швидко, як реклама, зате майже не потребують бюджету і дають ліда, який вже частково вам довіряє через рекомендацію.

4. Галузеві заходи, конференції і закриті спільноти

Профільні конференції, галузеві виставки, закриті бізнес-клуби і спільноти — це місця, де концентрація потенційних клієнтів вища, ніж будь-де в рекламному кабінеті. Ефект тут не миттєвий: рідко хтось підписує контракт прямо на заході. Але контакт, отриманий на конференції, і подальший грамотний follow-up конвертують суттєво краще за холодний трафік із реклами.

5. Контент і експертні матеріали

Статті, кейси, розбори і виступи формують довіру ще до першого дзвінка. Людина, яка прочитала кілька ваших матеріалів і бачить, що ви розумієтеся на її ніші, приходить на дзвінок вже частково готовою до діалогу, а не з нуля.

Контент працює довше за рекламу — перша заявка з статті чи відео може прийти через кілька тижнів після публікації, зате продовжує приводити ліди місяцями і роками після того, як бюджет на її створення вже витрачено.

6. Холодні дзвінки і email-аутріч за цільовим списком

У багатьох B2B нішах холодний контакт з чітким сегментом і персоналізованим приводом досі працює краще, ніж масова реклама, особливо коли цільова аудиторія вузька і її легко скласти у список: конкретна галузь, розмір компанії, посада. Про те, чому активний контакт з клієнтом не втратив сенсу навіть у цифрову епоху, ми писали в статті «Активні продажі: сила дії для зростання прибутку компанії чи пережиток минулого».

Різниця між холодним дзвінком, який дратує, і холодним дзвінком, який працює, — у підготовці: конкретний привід, розуміння галузі співрозмовника і чітка структура перших 30 секунд розмови.

7. Тендери і закупівельні майданчики

Якщо ваші клієнти — середній і великий бізнес чи державні структури, частина закупівель проходить через тендерні майданчики і публічні реєстри. Моніторинг таких майданчиків під свою нішу — окремий канал лідогенерації, який майже не перетинається з рекламою і майже завжди недооцінений компаніями, які звикли працювати тільки через вхідні заявки.

8. Власні заходи компанії

Вебінари, клієнтські зустрічі, невеликі закриті події для поточних і потенційних клієнтів дають подвійний ефект: генерують нові контакти і одночасно зміцнюють стосунки з наявною базою, яка потім сама рекомендує вас далі.

Як вибрати канали під свій продукт, а не копіювати чужий список

Не всі вісім каналів варто впроваджувати одночасно. Вибір залежить від трьох параметрів вашого продукту.

• Цикл угоди. Якщо угода закривається за кілька днів, ставте на канали з швидким відгуком: реактивацію бази, холодний аутріч, партнерства. Якщо цикл довгий, працюють контент, LinkedIn і галузеві заходи, які будують довіру заздалегідь.
• Середній чек. Чим вищий чек, тим більше сенсу вкладатися в персональні канали: нетворкінг, рекомендації, персональний бренд керівника — рішення на великі суми рідко ухвалюють після одного рекламного оголошення.
• Хто ухвалює рішення. Якщо ваш клієнт — власник малого бізнесу, працюють прямі канали: дзвінки, LinkedIn, реферали. Якщо рішення проходить через закупівельний комітет великої компанії, важливіші тендери, галузеві заходи і контент, який читають кілька людей у ланцюжку узгодження.

Вибір каналів — частина загальної стратегії продажів, а не окреме рішення маркетингу. Якщо у вас поки немає письмового плану, який відповідає на питання, звідки саме прийдуть клієнти цього кварталу, є сенс скласти його за структурою зі статті «Ефективний план продажів: ключ до успішного бізнесу та зростання доходів».

Якщо канали передбачають окрему роль для холодного пошуку (наприклад, SDR, який кваліфікує ліда перед передачею менеджеру), варто одразу подумати, як ця роль вписується в загальну структуру відділу — це розібрано в статті про структуру прибуткового відділу продажів.

Чому новий канал без кваліфікації лідів не рятує ситуацію

Додавання нових каналів вирішує проблему кількості, але не проблему якості. Якщо у відділу продажів немає чітких критеріїв, кому саме ви продаєте, новий канал просто приносить інший тип нецільових звернень замість старого.

Перш ніж масштабувати лідогенерацію, варто переконатись, що команда взагалі вміє відрізняти цільового ліда від нецільового ще на першому контакті, інакше кожен новий канал буде виглядати «слабким» не через джерело, а через відсутність фільтра на вході. Детально про типи нецільових лідів і систему їх відсіювання ми писали в статті «Хто такі нецільові ліди і як від них захиститися».

Канал, який приносить 100 нецільових лідів, гірший за канал, який приносить 20 цільових. Проблема лідогенерації рідко в кількості — вона в тому, що компанія не знає, кого саме шукає.

Як побудувати систему лідогенерації, а не разові сплески

Окремі тактики працюють короткостроково. Система працює постійно, тому що спирається на процес, а не на ентузіазм конкретного менеджера чи маркетолога.

• Фіксуйте джерело кожного ліда в CRM. Без цього неможливо порахувати, який канал реально приносить угоди, а який тільки забирає час.
• Розподіліть відповідальність. Реклама і контент — зона маркетингу, реактивація бази і реферали — зона продажів, партнерства і заходи можуть бути спільною зоною з чітким власником процесу.
• Переглядайте мікс каналів щоквартально. Те, що працювало пів року тому, могло перестати давати результат — і навпаки, канал, який пробували один раз і закинули, може спрацювати вдруге з іншим підходом.
• Не покладайте всю лідогенерацію на один відділ. Найстійкіша система — та, де і маркетинг, і продажі мають власні канали залучення клієнтів і не залежать повністю один від одного.

Якщо у вас поки немає навіть базового процесу обробки і розподілу лідів між менеджерами, почніть з побудови самої структури відділу продажів — покрокова інструкція є в статті «Як побудувати прибутковий відділ продажів з нуля».

Хочете мати ефективну команду продажів, яка не втрачає ліди, а успішно закриває угоди? 

Запишіться на консультацію.

Чек-лист: наскільки диверсифікована ваша лідогенерація

Якщо на перше питання відповідь «так», а на решту переважно «ні», компанія залежить від одного каналу і ризикує втратити стабільність продажів разом із першим же падінням ефективності реклами.

Найчастіші помилки в лідогенерації для B2B

Помилка 1. Вся лідогенерація — це реклама. Компанія навіть не пробує інші канали, тому що реклама простіше вимірюється і не потребує довгострокових інвестицій у стосунки.

Помилка 2. Ніхто не займається базою в CRM. Сотні контактів лежать без руху, поки компанія платить за нових лідів через рекламу.

Помилка 3. Джерело ліда не фіксується. Без цього неможливо зрозуміти, який канал реально працює, і рішення про бюджет ухвалюються на відчуттях.

Помилка 4. Новий канал впроваджують без плану на 3–6 місяців. LinkedIn, контент і партнерства дають результат не одразу, і якщо кинути канал через місяць без результату, він так і не встигає запрацювати.

Помилка 5. Немає фільтра якості на вході. Кожен новий канал масштабує не тільки кількість лідів, а й кількість нецільових звернень, якщо команда не вміє їх відсіювати.

Помилка 6. Продажі вважають лідогенерацію чужою відповідальністю. Менеджери чекають готових заявок, замість того щоб самостійно генерувати частину лідів через рекомендації і власну базу.

Висновок

Лідогенерація для B2B перестає залежати від настрою рекламного кабінету тоді, коли компанія свідомо працює з кількома каналами одночасно, а не шукає один ідеальний. Найдешевші ліди часто вже є у вашій CRM, найтепліші приходять через рекомендації, а найстабільніші — через контент і персональний бренд команди.

Головне правило просте: перш ніж додавати новий канал, переконайтесь, що команда вміє відрізняти цільового клієнта від нецільового. Інакше кожен новий канал буде виглядати неефективним не через джерело лідів, а через відсутність фільтра на вході.

Часті запитання

Що таке лідогенерація простими словами?

Лідогенерація — це процес залучення контактів людей чи компаній, які потенційно зацікавлені у вашому продукті. Це можуть бути заявки з реклами, контакти з конференції, рекомендації клієнтів або відповіді на холодний дзвінок — будь-який спосіб почати діалог з потенційним покупцем.

Скільки каналів лідогенерації потрібно B2B компанії?

Оптимально 3–4 канали, підібрані під цикл угоди і чек продукту. Більша кількість каналів без ресурсу на їх системне ведення часто дає гірший результат, ніж два-три канали, якими займаються послідовно.

Що робити, якщо реклама подорожчала, а бюджет обмежений?

Почніть з каналів, які не потребують додаткового бюджету: реактивація бази в CRM, реферальні запити менеджерів, партнерства із суміжними постачальниками. Це найшвидший спосіб отримати ліди без збільшення витрат на рекламу.

Чи можна повністю відмовитись від реклами на користь інших каналів?

Для більшості B2B компаній це ризиковано: реклама залишається найбільш масштабованим каналом, здатним швидко генерувати обʼєм. Мета не відмова від реклами, а зниження залежності від неї як від єдиного джерела клієнтів.