0 800 209 727
Андрій Крупкін
Андрій Крупкін - серійний підприємець, 18+ років в продажах та з 2017 року на ринку консалтингових послуг
Більше про автора- Юніт-економіка показує, заробляє компанія чи втрачає на одному клієнті після того, як оплачено його залучення і обслуговування.
- Для B2B і SaaS юніт коректніше рахувати на клієнта, а не на одну угоду, бо гроші приносить весь строк співпраці.
- Розрахунок тримається на трьох числах: маржа з клієнта, вартість залучення CAC і строк життя клієнта.
- Здорова модель починається зі співвідношення LTV до CAC три до одного, і окремо рахується окупність CAC у місяцях.
- Мінусова юніт-економіка значно частіше приходить із відділу продажів, ніж із продукту чи ціни.
- Низька конверсія роздуває CAC при незмінному бюджеті: ті самі 100 000 грн на 2 клієнтів замість 5 дають CAC 50 000 грн замість 20 000 грн.
- Знижка, якою менеджер рятує угоду, зрізає маржу, а разом з нею LTV і швидкість окупності залучення.
- Без системної роботи з продовженнями і апселом строк життя клієнта лишається коротким, і LTV не дотягує до норми.
Юніт-економіка це модель, яка показує, скільки бізнес заробляє або втрачає на одному клієнті чи одній проданій одиниці. Той самий показник часто пишуть як юніт економіка без дефіса або латиницею як unit економіка. Для власника це найшвидший спосіб побачити, чи компанія масштабує прибуток, чи масштабує збиток. У цій статті ви отримаєте покрокову формулу розрахунку на одному клієнті та приклад із цифрами. Ви також дізнаєтесь, що робити, коли юніт-економіка не сходиться саме через відділ продажів, а не через продукт.
Що таке юніт-економіка і навіщо вона власнику
Юніт-економіка відповідає на одне запитання. Чи приносить вам гроші кожен окремий клієнт після того, як ви оплатили його залучення і обслуговування. Якщо на одному клієнті ви в плюсі, зростання обсягів множить прибуток. Якщо ви в мінусі, кожен новий контракт поглиблює збиток, а більший рекламний бюджет лише прискорює падіння.
Для власника це не бухгалтерська формальність, а система раннього попередження. Звіт про прибуток за квартал показує проблему тоді, коли гроші вже втрачені. Юніт-економіка показує її на рівні одного клієнта ще до того, як ви залили бюджет у канал, що не окупається. Сам термін походить від англійського unit economics. Поруч із нею власник зазвичай тримає рентабельність відділу продажів, яка показує вже не одного клієнта, а весь відділ цілком.
Юніт це товар або клієнт
Перед розрахунком визначте, що для вас юніт. Є два робочих варіанти:
- Один клієнт. Підходить для послуг, B2B і підписних моделей, де важлива повторна виручка і строк співпраці.
- Одна одиниця товару чи угоди. Підходить для роздрібу і разових продажів, де клієнт купує один раз.
Для більшості B2B-компаній і SaaS коректніше рахувати на клієнта, бо гроші приносить не одна покупка, а весь період співпраці.
Як порахувати юніт-економіку на одному клієнті
Щоб порахувати юніт-економіку, вам потрібні три складові. Це маржа з клієнта, вартість його залучення та строк, протягом якого клієнт платить. Далі ви порівнюєте, скільки клієнт приносить, зі скільки він коштує. У підписних моделях ці складові зручно знімати з MRR і ARR, бо повторювана виручка вже очищена від разових платежів за впровадження.
Розрахунок крок за кроком
Порахуйте юніт-економіку в шість кроків:
- Визначте юніт. Оберіть, що ви рахуєте, одного клієнта чи одну угоду.
- Порахуйте дохід з юніта. Візьміть, скільки в середньому платить один клієнт за місяць або за угоду.
- Відніміть змінні витрати. Це собівартість продукту чи послуги, оплата платіжних систем, підтримка. Різниця дає маржу з клієнта, яку в моделях називають contribution margin.
- Порахуйте CAC. Поділіть усі витрати на маркетинг і продажі за період на кількість нових клієнтів, залучених за цей самий період.
- Порахуйте LTV. Помножте місячну маржу з клієнта на середній строк його життя. Строк життя можна оцінити як одиницю, поділену на місячний відтік клієнтів.
- Порівняйте LTV і CAC. Здорова модель починається від співвідношення LTV до CAC як три до одного. Окремо порахуйте окупність CAC, тобто за скільки місяців маржа з клієнта повертає вартість залучення.
Приклад розрахунку
Розберемо на прикладі з умовними цифрами. Це ілюстрація логіки, а не дані реального клієнта. Уявімо компанію, що продає B2B-сервіс за підпискою. Ось вхідні дані прикладу:
- Клієнт платить 5 000 грн на місяць.
- Собівартість обслуговування клієнта 1 500 грн на місяць.
- Маржа з клієнта 3 500 грн на місяць.
- Місячний відтік клієнтів 5%, тобто середній строк життя 20 місяців.
- На маркетинг і продажі за місяць витрачено 100 000 грн, залучено 5 нових клієнтів.
Тепер рахуємо:
- LTV дорівнює 3 500 грн помножити на 20 місяців, тобто 70 000 грн.
- CAC дорівнює 100 000 грн поділити на 5 клієнтів, тобто 20 000 грн.
- Співвідношення LTV до CAC дорівнює 70 000 поділити на 20 000, тобто 3,5, і це здорова модель.
- Окупність CAC дорівнює 20 000 поділити на 3 500, тобто близько 5,7 місяця. Стільки часу клієнт повертає вартість свого залучення.
Коли юніт-економіка не сходиться через продажі, а не через продукт
Коли юніт-економіка від’ємна, власник за звичкою дивиться на продукт або на ціну. Якщо клієнти масово не бачать цінності і одразу йдуть, це справді питання продукту і product market fit. Але набагато частіше цифри псуються не там, а у відділі продажів. Ось три місця, де саме продажі ламають економіку. Усі три встигають проявитись у тривожних сигналах KPI раніше, ніж просяде сама юніт-економіка.
Низька конверсія роздуває CAC
Якщо менеджери закривають мало угод із того самого потоку лідів, вартість залучення зростає. Візьмемо приклад вище і змінимо в ньому одне число, кількість закритих угод:
| Показник | Конверсія в нормі | Конверсія просіла |
|---|---|---|
| Витрати на маркетинг і продажі за місяць | 100 000 грн | 100 000 грн |
| Нових клієнтів за місяць | 5 | 2 |
| CAC | 20 000 грн | 50 000 грн |
| LTV | 70 000 грн | 70 000 грн |
| Співвідношення LTV до CAC | 3,5 | 1,4 |
| Окупність CAC | 5,7 місяця | 14,3 місяця |
Бюджет не змінився, продукт не змінився, ціна не змінилась. Змінилась тільки робота відділу продажів, і модель з прибуткової стала збитковою. Саме тут ховається найбільший резерв: у кейсі Bluff Studio конверсія зросла з 29,05% до 72,34%, тобто той самий потік лідів почав давати у 2,5 раза більше закритих угод без жодної додаткової гривні на рекламу.
Знижки з’їдають маржу
Коли менеджер закриває угоду знижкою, бо не вміє працювати з ціною, страждає маржа з клієнта. Нижча маржа зменшує і LTV, і швидкість окупності CAC. Часто власник бачить виконання плану за оборотом і не помічає, що кожна угода приносить менше грошей, ніж закладено в модель. Корінь тут не в ціні, а в тому, що менеджер не вміє відпрацювати заперечення «дорого» і йде найкоротшим шляхом.
Слабка робота з наявними клієнтами тримає LTV низьким
LTV залежить від того, як довго клієнт лишається і чи докуповує. Якщо у відділі продажів немає системної роботи з апселом, продовженнями і поверненням клієнтів, строк життя короткий, а LTV не дотягує до потрібного рівня. Це проблема процесу продажів, а не продукту. Техніки допродажів піднімають LTV на наявній базі, тобто без жодної додаткової гривні на залучення.
Що ми змінюємо у відділі продажів, щоб економіка зійшлася
Коли до нас у Бюро продажів приходить власник із від’ємною або крихкою юніт-економікою, ми не починаємо з продукту чи реклами. Ми розбираємо відділ продажів по тих самих трьох важелях, що псують цифри. Це конверсія, маржа в угоді та робота з наявними клієнтами. Що ми зазвичай робимо:
- Діагностуємо воронку і рахуємо реальну конверсію на кожному етапі, щоб знайти, де губляться гроші і зростає CAC. Це перше, що ми робимо на аудиті відділу продажів.
- Ставимо скрипти і стандарти роботи з ціною, щоб менеджери захищали маржу, а не рятували угоду знижкою.
- Вибудовуємо процес продовжень і апселу, щоб піднімати LTV на наявній базі без додаткового бюджету на залучення.
- Прив’язуємо мотивацію менеджерів до маржинальних угод, а не просто до великих за сумою.
Так ми діяли в кейсі з Finmap, B2B SaaS для фінансового обліку бізнесу. Ми реорганізували відділ продажів, і за 4 місяці оборот виріс на 18%, конверсія менеджерів піднялась на 35%, у напрямі SDR вона зросла на 20%, а відтік клієнтів знизився на 15%. Кожна з цих змін напряму покращує юніт-економіку. Вища конверсія знижує CAC, а менший відтік подовжує строк життя клієнта і піднімає LTV.
Порядок власного розрахунку
Щоб порахувати юніт-економіку самостійно, пройдіть цей короткий чекліст. Дані беріть за один період, наприклад за місяць або квартал, щоб цифри були співставні. Чекліст розрахунку:
- Виберіть юніт, клієнта або угоду.
- Порахуйте середній дохід з одного юніта за період.
- Відніміть змінні витрати і отримайте маржу з клієнта.
- Порахуйте CAC за той самий період.
- Порахуйте LTV через маржу і строк життя клієнта.
- Порівняйте LTV з CAC і перевірте окупність залучення.
- Якщо співвідношення нижче трьох до одного, шукайте причину спочатку у відділі продажів.
Якщо CAC виходить завеликим, перевіряйте не лише вартість ліда, а й скільки лідів насправді потрібно відділу продажів, щоб закрити план наявною конверсією.
Наступний крок
Юніт-економіка показує, що відбувається з грошима на рівні одного клієнта, але не лагодить цифри за вас. Почніть з малого: візьміть минулий місяць і порахуйте лише два числа, CAC і маржу з клієнта. Якщо CAC повертається довше ніж за 12 місяців або співвідношення LTV до CAC нижче трьох до одного, далі дивіться не на ціну і не на продукт, а на конверсію воронки, глибину знижок і роботу з наявною базою. Ці три важелі керуються всередині відділу продажів, і саме вони змінюють цифри найшвидше.
