MRR і ARR. Метрики, за якими власник SaaS керує продажами

Андрій Крупкін

Андрій Крупкін - серійний підприємець, 18+ років в продажах та з 2017 року на ринку консалтингових послуг

Більше про автора

ARR це річна повторювана виручка (Annual Recurring Revenue) у SaaS та підписковому бізнесі. MRR це та сама повторювана виручка, але за місяць, і ARR дорівнює MRR × 12. Для власника SaaS ці дві цифри працюють як прилади на панелі. За ними видно, чи справді відділ продажів нарощує базу, чи лише компенсує втрати. Ця стаття показує, як читати MRR і ARR очима власника і як звʼязати їх зі щоденною роботою менеджерів.

Що таке MRR і ARR у SaaS

MRR це місячна повторювана виручка (Monthly Recurring Revenue), тобто сума передплат, яку компанія отримує кожного місяця від активних клієнтів. ARR це та сама виручка в річному вимірі. Обидві метрики рахують тільки повторюваний дохід. Разові платежі за впровадження чи консультації в них не входять, бо наступного місяця вони не повторюються.

Формула ARR

Базова формула проста. ARR дорівнює MRR × 12. Ту саму річну цифру можна порахувати ще й через клієнтську базу.

ARR рахують двома шляхами:

• ARR = MRR × 12, коли ви відштовхуєтесь від місячної виручки.
• ARR = кількість активних клієнтів × середній річний чек, коли ви рахуєте від бази.

Обидві формули дають однаковий результат. Різниця лише в тому, з якого боку власник дивиться на бізнес.

Навіщо власнику обидві цифри

MRR показує ритм продажів, тому його дивляться щотижня і щомісяця, бо він швидко реагує на роботу менеджерів. ARR показує масштаб, тому його беруть у річне планування, у розмову з інвесторами і в оцінку вартості компанії. Простіше кажучи, MRR це пульс продажів, а ARR це висота, на яку компанія піднялася за рік.

Обидві метрики говорять про виручку, але жодна з них не каже, скільки коштує її отримати. Поруч із ними власник тримає ще одну цифру, яка не залежить від моделі підписки, це рентабельність відділу продажів.

Складові MRR, які показують здоровʼя відділу продажів

Загальна цифра MRR приховує найважливіше. Власнику потрібно бачити, з чого вона складається, бо кожна складова говорить про окрему ділянку продажів.

Здоровий MRR розкладається на кілька потоків:

• Новий MRR це виручка від нових клієнтів, яких закрили цього місяця. Це прямий показник роботи менеджерів на залучення.
• MRR розширення це доплата від наявних клієнтів, які перейшли на дорожчий тариф чи докупили місця. Це апселл і крос-селл.
• MRR реактивації це повернення клієнтів, які раніше пішли, а тепер відновили передплату.
• MRR відтоку це втрачена виручка від тих, хто скасував передплату чи перейшов на дешевший тариф. Ця складова завжди зі знаком мінус.

Підсумкову динаміку показує чистий новий MRR. Він рахується як новий плюс розширення плюс реактивація мінус відтік. Якщо чистий новий MRR додатний, база росте. Якщо відʼємний, продажі не встигають закривати діру, яку залишає відтік.

Новий MRR упирається у верх воронки, і його не можна підняти самою лише вимогою до менеджерів. Скільки звернень потрібно, щоб утримати потрібний рівень нових продажів, рахують від плану і конверсії: це розібрано в матеріалі про те, скільки лідів насправді потрібно відділу продажів.

Чиста утримувана виручка

Окремо власник SaaS дивиться на чисту утримувану виручку (Net Revenue Retention, NRR). Ця метрика показує, що сталося з виручкою від наявних клієнтів за рік без урахування нових продажів. Коли розширення перекриває відтік, NRR піднімається вище 100%. Це означає, що база сама по собі росте, навіть якби відділ продажів не привів жодного нового клієнта. Для власника це найсильніший сигнал, що продукт і робота з наявною базою тримають гроші всередині компанії.

Чому зростання ARR може приховувати проблему в продажах

Річний ARR легко вводить в оману. Він росте майже завжди, поки приходить бодай трохи нових клієнтів, і власник бачить зелену стрілку вгору. За цією стрілкою цілком може ховатися слабкий відділ продажів.

Ось типові ситуації, коли ARR росте, а в продажах назріває проблема:

• Зростання тримається на кількох великих угодах. Один чи два корпоративні контракти витягнули квартал, а потік менших клієнтів пересох. Втратите великого клієнта, і ARR просяде різко.
• Новий MRR падає, а загальна цифра росте за рахунок розширення. Наявні клієнти докуповують, але залучення зупинилося. Відділ продажів фактично перестав приводити нових клієнтів з ринку.
• ARR росте, бо ростуть знижки. Менеджери закривають угоди ціною поступок, середній чек падає, і кожна нова гривня виручки коштує компанії дорожче.
• Відтік теж росте, просто його поки перекриває новий обсяг. Діра збільшується, але її не видно, поки зверху ллється достатньо нових продажів.

Знижка це найтихіша з цих проблем, бо вона не псує жодного звіту по кількості угод. Як виглядає зворотний рух, видно в нашому кейсі Bluff Studio: там разом із конверсією з 29,05% до 72,34% середній чек виріс на 228%, а виручка на 99%.

Ось той самий бізнес у двох послідовних місяцях, щоб побачити, як річна цифра відстає від реальності.

У першому місяці все виглядає чудово, і власник бачить ARR майже 14 мільйонів. У другому залучення просіло, розширення теж, відтік не змінився, і чистий новий MRR пішов у мінус. Власник, який дивиться лише на ARR, помітить це на місяць-два пізніше за того, хто щотижня стежить за складовими MRR.

Як ми звʼязуємо метрики з роботою відділу продажів

У Бюро продажів ми починаємо не з мотивації менеджерів, а з цифр. MRR і ARR ми розкладаємо на складові й дивимося, яка ділянка продажів кульгає. Якщо просідає новий MRR, питання до залучення і скриптів. Якщо росте відтік, питання до онбордингу клієнтів і роботи з наявною базою. Якщо падає розширення, відділ не працює з апселлом. Кожну складову ми привʼязуємо до конкретного етапу воронки і до конкретного менеджера через план і CRM. Саме цю розкладку ми й робимо на аудиті відділу продажів, перш ніж щось міняти в самому відділі.

Щоб ці цифри були під рукою щотижня, а не збиралися вручну наприкінці місяця, ми налаштовуємо облік у CRM. Прозора автоматизація бізнесу та відділів продажів дає власнику панель, де новий MRR, розширення і відтік видно майже в реальному часі.

Як це працює на практиці, показує наш кейс із Finmap. Finmap це B2B SaaS у сфері фінансів для бізнесу. Ми реорганізували відділ продажів, і за 4 місяці оборот зріс на 18%, конверсія менеджерів піднялася на 35%, показники SDR виросли на 20%, а відтік клієнтів зменшився на 15%. Останню цифру варто перечитати окремо. Зниження відтоку на 15% для SaaS означає прямий приріст до MRR, який тримається місяць за місяцем без жодної нової угоди.

Панель показників на щотижневий контроль

Власнику SaaS не потрібно щодня занурюватися в таблиці. Достатньо тримати перед очима короткий набір метрик і дивитися на них раз на тиждень.

Ось панель, яку ми радимо власнику контролювати:

• MRR і його зміну до попереднього тижня.
• Чистий новий MRR, розкладений на новий, розширення, реактивацію і відтік.
• ARR як похідну для річного планування.
• Чисту утримувану виручку (NRR), щоб бачити здоровʼя наявної бази.
• Кількість нових клієнтів і середній чек, щоб ловити приховані знижки.
• Відтік у гривнях і у відсотках від бази.

Коли ці шість рядків власник бачить щотижня, жодна проблема в продажах не встигне визріти непоміченою. Місячний і квартальний огляд лишається на місці, але рішення ухвалюються швидше, бо сигнал приходить вчасно.

Панель працює лише тоді, коли власник знає, на що в ній реагувати. Які саме відхилення в показниках означають, що втручатися треба вже цього тижня, розібрано в матеріалі про тривожні сигнали в KPI відділу продажів.

Наступний крок

MRR і ARR показують власнику, де у продажах витікають гроші й де вони, навпаки, накопичуються. Наступний крок це перевірити, чи бачить ваш відділ продажів ці цифри й чи вміє на них реагувати. Почніть з простого: візьміть три останні місяці, розкладіть MRR на новий, розширення і відтік, і подивіться, яка зі складових тягне вас вниз. Якщо відповідь не очевидна з наявних даних, це вже перший діагноз, бо метрики, яких не видно щотижня, не керують нічим.