Посадова інструкція менеджера з продажів: структура, обов’язки, KPI та шаблон для впровадження

Андрій Крупкін

Андрій Крупкін - серійний підприємець, 18+ років в продажах та з 2017 року на ринку консалтингових послуг

Більше про автора

Новий менеджер виходить у понеділок. Йому показують CRM, знайомлять з командою і кажуть: дзвони, продавай, план побачиш у таблиці. Через два тижні він приходить до керівника з питанням, чому бонус менший, ніж він порахував сам собі. Через місяць звільняється, бо не зрозуміло, що від нього взагалі хочуть.

Власник упевнений, що менеджер виявився слабким. Менеджер упевнений, що компанія нічого не пояснила на старті. Насправді праві обидва, і причина завжди одна й та сама: посадової інструкції менеджера з продажів або немає, або вона існує у вигляді документа для галочки, який ніхто не відкривав після підписання.

Навіщо менеджеру з продажів посадова інструкція, якщо є план і CRM

План продажів показує, скільки грошей повинно зайти на рахунок компанії в кінці місяця. CRM показує, на якому етапі перебуває кожна угода. Але жоден з цих інструментів не відповідає на питання, яке рано чи пізно ставить кожен новий менеджер: що конкретно я маю робити щодня, щоб дійти до цього плану, і за що саме мене оцінюють, окрім суми в графі «факт».

Без посадової інструкції менеджер орієнтується на власне уявлення про свою роль, а керівник — на власне. У компаніях, з якими працює Бюро продажів, саме ця розбіжність очікувань, а не лінь чи слабкі навички, найчастіше пояснює, чому новий менеджер не виходить на план у перші три місяці.

Посадова інструкція менеджера з продажів — це не бюрократія. Це угода про правила гри між компанією і продавцем. Без неї обидві сторони грають за різними правилами і дивуються, чому рахунок не сходиться.

Якщо у вас поки немає навіть базової структури відділу продажів і ролей у ньому, почніть з неї: посадова інструкція окремого менеджера має спиратися на те, яке місце ця людина займає в загальній схемі відділу.

Посадова інструкція це один із регламентів, без яких не вийде побудувати системний відділ продажів; як вони поєднуються зі структурою, CRM і планом, ми описали в гайді.

Скільки компанія втрачає без інструкції менеджера з продажів

Відсутність документа — не абстрактна прогалина в паперах, а конкретні втрати щомісяця.

• Довга і хаотична адаптація. Новачок сам вирішує, з чого почати, і в перший тиждень витрачає час на речі, які не впливають на результат.
• Суперечки про бонус в кінці місяця. Якщо показники і формула розрахунку не зафіксовані заздалегідь, кожна виплата перетворюється на переговори.
• Плинність кадрів. Менеджер, який не розуміє правил гри в перші тижні, звільняється сам або звільняють його — і компанія знову платить за пошук і навчання.
• CRM ведеться абияк. Якщо ніде не написано, що саме і з якою регулярністю менеджер вносить в CRM, кожен веде її по-своєму, і аналітика відділу стає непридатною.
• Тут же криється частина відповіді на питання, скільки взагалі коштує менеджер з продажів компанії: без чіткої інструкції і KPI цю суму важко порахувати навіть приблизно, а орієнтир по ринку можна подивитися в статті «Зарплата менеджера з продажів в Україні 2026».

Потрібна допомога з написанням посадових інструкцій та регламентів для ефективної роботи команди продажів – записуйтесь на консультацію

Що має входити в посадову інструкцію менеджера з продажів

Хороша посадова інструкція — не юридичний текст на дві сторінки, який пишеться один раз і кладеться в папку. Це робочий документ, який менеджер може відкрити в будь-який момент і зрозуміти свої пріоритети без додаткових питань керівнику.

1. Загальні положення

Базові організаційні факти: кому підпорядковується менеджер, хто ставить йому задачі, хто оцінює результат. Тут же фіксуються мінімальні вимоги до кандидата — досвід, знання, навички, необхідні для позиції.

Навіщо прописувати це для людини, яку вже найняли? Щоб мати зафіксовану точку відліку. Якщо через кілька місяців виникнуть питання щодо відповідності посаді, є на що спертися, а не тільки на спогади про співбесіду.

2. Основні завдання менеджера з продажів

Три зони відповідальності, за якими менеджер звітує:

• Результат. Виконання особистого плану продажів, ведення угод від першого контакту до оплати, робота з поверненням клієнтів.
• Дисципліна процесу. Своєчасні дзвінки, зустрічі, звіти, коректне ведення CRM за регламентом компанії.
• Знання продукту і техніки продажу. Впевнене володіння презентацією продукту, роботою із запереченнями і скриптами компанії.

3. Обов’язки: конкретно, без формулювань для галочки

Це найважливіший і найчастіше найслабший блок. Типова помилка — писати обов’язки узагальнено: здійснює обробку заявок, підтримує зв’язок з клієнтами, забезпечує виконання плану. Такі фрази неможливо ні виконати, ні перевірити, тому що в них немає ні дії, ні частоти.

Тест простий: якщо можна запитати «а ти це робиш?» і отримати відповідь так або ні — обов’язок сформульований правильно. Якщо відповідь завжди «більш-менш» — формулювання варто переписати.

Робота з лідами та угодами: 

• обробляє нові заявки протягом визначеного регламентом часу з моменту надходження
• проводить дзвінки і зустрічі за скриптом компанії, дотримуючись етапів продажу
• веде угоду в CRM до статусу «оплачено» або «відмова» з обов’язковою причиною відмови
• виставляє рахунки та контролює надходження оплати у визначені терміни

Дисципліна і звітність: 

• вчасно надсилає щоденний звіт наставнику або керівнику відділу
• дотримується робочого графіку, явки на планерки і навчання
• фіксує показники протягом дня в таблиці статистики, а не заднім числом

CRM і документообіг: 

• заповнює обов’язкові поля картки угоди без пропусків
• не залишає угод без наступної задачі і дедлайну
• оновлює статус угоди в день зміни, а не раз на тиждень

Приклад того, як така конкретика виглядає в реальному документі компанії, який лежить в основі системи мотивації: «Якщо менеджер некоректно заповнює CRM-систему (не дотримується регламенту роботи), наприкінці місяця з його ЗП відмінусовується певна сума». Обов’язок прив’язаний до конкретної дії і до конкретного наслідку — саме так і повинні бути сформульовані пункти інструкції.

4. KPI менеджера з продажів

KPI — це кількісний вимір того, наскільки менеджер виконує обов’язки з пункту вище. У практиці Бюро продажів працює набір із 3–5 ключових показників, а не десяток розмитих метрик.

Показники та норми змінюються залежно від ніші й етапу розвитку відділу, і саме тому вони прописуються в документі окремо для кожної компанії, а не копіюються з чужого шаблону.

Розгорнутий розбір формул розрахунку, норм по галузях і типових помилок при постановці KPI — в окремій статті «KPI для менеджерів з продажу: як поставити показники, які реально мотивують продавати». У посадовій інструкції достатньо зафіксувати самі показники й норми, а логіку їх вибору тримати в окремому документі, щоб інструкція не розросталася до методички.

5. Мотивація і оплата праці

Посадова інструкція не замінює систему мотивації, але повинна на неї посилатися: менеджер має розуміти, що конкретно з переліку обов’язків впливає на суму в його розрахунковому листі. Робоча модель — ставка плюс KPI плюс відсоток виконання плану, де кожна складова прив’язана до вимірюваного показника.

Це приклад блоку KPI-частини мотивації для випробувального терміну зі схеми, яку Бюро продажів впроваджує у клієнтських відділах продажів. До неї додається окремий блок відсотка з плану по нових клієнтах і по повторних замовленнях, який зростає разом з відсотком виконання плану.

Детальні схеми оплати, приклади бонусів за понадплан і типові помилки в матеріальній мотивації — в статті «Мотивація менеджерів з продажів: схеми оплати, KPI і бонуси».

6. Права менеджера з продажів

Обов’язки без прав перетворюють менеджера на виконавця, який щоразу чекає команди. Пропишіть, що менеджер може вирішувати або на що впливати самостійно:

• пропонувати клієнту знижку або бонус у межах затвердженої вилки без додаткового погодження
• запитувати у керівника додаткові матеріали, навчання чи підтримку по складній угоді
• ініціювати зміни в скрипті чи регламенті, якщо бачить системну проблему на своїх дзвінках
• отримувати зворотний зв’язок за результатами прослуханих дзвінків не рідше визначеної періодичності

7. Відповідальність

Цей блок не про покарання, а про чіткість взаємних очікувань. За що конкретно відповідає менеджер:

• виконання особистого плану продажів
• коректність ведення CRM відповідно до регламенту
• дотримання дисципліни: своєчасна явка, звітність, участь у планерках
• конфіденційність клієнтської бази і комерційних умов компанії

8. Взаємодія з іншими підрозділами

Менеджер рідко працює у вакуумі. Пропишіть, з ким і в якому форматі він взаємодіє: маркетинг — щодо якості лідів, бухгалтерія — щодо оплат і дебіторки, керівник відділу — щодо щотижневих підсумків і навчання.

Адаптація нового менеджера як продовження посадової інструкції

Посадова інструкція описує, яким менеджер повинен стати. План адаптації описує, як саме він до цього доходить у перші дні роботи. Без другого документа перший залишається переліком побажань, тому що новачок фізично не встигає засвоїти все одразу.

У Бюро продажів адаптація нового менеджера розписана по днях, і кожен день закінчується конкретним результатом, який можна перевірити:

• День 1. Знайомство з командою, цінностями компанії і посадовою інструкцією; есе про обрані цінності і власні цілі на пів року та рік; перше корпоративне навчання з етапів продажу.
• День 2. Тестове завдання за матеріалами першого дня, вивчення продукту, регламентів відділу продажів і роботи в CRM.
• День 3. Іспит на знання продукту і скриптів, гра «Стілець» з наставником, фінальний іспит адаптації, доступ до CRM і перші дзвінки.
• День 4. Самостійні дзвінки з контролем кількісних показників, перший повноцінний звіт за результатами дня.

Кожен день фіксується окремим звітом з конкретною темою і дедлайном надсилання наставнику: це та сама логіка вимірюваності, яку ми описували в блоці обов’язків, тільки застосована до перших днів роботи. Такий формат варто прикладати до посадової інструкції як додаток, а не переписувати в сам документ, щоб інструкція залишалась компактною.

Якщо адаптація новачків у вас поки що відбувається стихійно, має сенс переглянути й процес найму: посадова інструкція формує очікування від кандидата ще до співбесіди, а перелік запитань для перевірки цих очікувань зібраний в статті «Питання для співбесіди на позицію менеджера з продажів». А сам факт прийому на роботу варто зафіксувати письмово: як скласти такий документ, розібрано в статті про job offer для менеджера з продажу.

Звітність менеджера: що саме фіксувати і як часто

Обов’язок «веде звітність» з блоку вище нічого не важить, поки не описано, який саме звіт, з якою періодичністю і в якому вигляді. У відділі продажів мають складатися як мінімум два звіти.

Google-таблиця, яку кожен менеджер заповнює протягом дня: план і факт по грошах, план і факт по угодах, кількість лідів, дзвінків, комерційних пропозицій, відмов і угод у розрізі часових відрізків (наприклад, з 9:00 до 13:00 і з 13:01 до 18:00). Показники підсумовуються автоматично і дозволяють керівнику бачити динаміку відділу протягом дня, а не тільки підсумок увечері.

Щоденний звіт

Текстовий звіт, який менеджер надсилає наприкінці комерційного часу. У ньому фіксуються ключові показники за день, аналіз успішних і невдалих дій з посиланнями на угоди в CRM, висновки і план на завтра. Такий формат перетворює рефлексію з абстрактного обов’язку на конкретну звичку, яку легко перевірити щовечора.

Обидва звіти — не додаткове навантаження поверх посадової інструкції, а спосіб зробити пункт «дотримання дисципліни» вимірюваним щодня, а не тільки в кінці місяця під час розрахунку зарплати.

Приклад: розмита посадова інструкція проти робочої

Розмито:

«Менеджер з продажу здійснює обробку вхідних заявок, підтримує комунікацію з клієнтами на всіх етапах угоди та забезпечує виконання плану продажів компанії.»

Тут немає жодної цифри, жодної частоти і жодного способу перевірити виконання, крім факту оплати в кінці місяця.

Робоча версія:

«Менеджер обробляє нову заявку протягом 15 хвилин з моменту надходження, проводить не менше 30 дзвінків на день, веде кожну угоду в CRM з актуальним статусом і задачею на наступний крок, надсилає щоденний звіт наставнику до 19:00.»

Різниця не в довжині формулювання, а в тому, що другий варіант можна перевірити за 30 секунд, відкривши CRM або таблицю статистики дня.

Найчастіші помилки при складанні посадової інструкції менеджера з продажів

Помилка 1. Обов’язки скопійовані з інтернету. Універсальний шаблон не враховує специфіку продукту, циклу угоди й етапів воронки конкретної компанії, тому менеджер читає документ один раз і забуває.

Помилка 2. Немає жодного KPI, крім плану продажів. План може виконуватись за рахунок одного сильного менеджера, поки решта команди не розвивається, і керівник дізнається про проблему тільки тоді, коли ця людина звільняється.

Помилка 3. Інструкція не пов’язана з мотивацією. Якщо в документі написано одне, а бонус рахується за іншими правилами, менеджер довіряє тільки розрахунковому листу, а не документу.

Помилка 4. Немає адаптаційної частини. Новачок отримує інструкцію на 5 сторінок в перший день і фізично не може її засвоїти без покрокового плану на перші дні.

Помилка 5. Документ написаний один раз і забутий. Продукт, скрипти й етапи воронки змінюються, а інструкція, написана два роки тому, вже не відповідає реальній роботі відділу.

Помилка 6. Права відсутні як клас. Якщо менеджер не може навіть запропонувати клієнту стандартну знижку без узгодження з керівником, кожна дрібна угода перетворюється на затримку в кілька годин.

Чек-лист: чи працює ваша посадова інструкція менеджера з продажів

Якщо хоча б на два-три пункти відповідь «ні», інструкцію варто доопрацювати, а не переписувати заново: найчастіше не вистачає саме конкретики в обов’язках і зв’язку з мотивацією.

Як впровадити посадову інструкцію менеджера за кілька днів

Написати документ — це половина роботи. Друга половина — впровадити його так, щоб команда сприймала його як робочий інструмент, а не як формальність з папки кадрів.

• День 1–2. Складіть документ разом з керівником відділу: обов’язки, KPI, права, відповідальність.
• День 3. Узгодьте формулу мотивації з фінансовою частиною, щоб цифри в інструкції і в розрахунковому листі збігалися.
• День 4. Проведіть зустріч з поточною командою, поясніть зміни і дайте час на запитання.
• День 5–7. Запустіть інструкцію для нових менеджерів разом з планом адаптації і почніть перевіряти пункти чек-листа вище на щотижневих зустрічах.

Висновок

Посадова інструкція менеджера з продажів працює тоді, коли вона відповідає на три конкретні питання: що саме менеджер робить щодня, як це впливає на його дохід і що він може вирішувати самостійно. Розмиті формулювання, відсутність KPI і розрив між документом і зарплатою — головні причини, чому інструкція перетворюється на папір у папці, а не на робочий інструмент.

Якщо після впровадження чіткої інструкції команда все одно не виходить на показники, проблема, ймовірно, ширша за один документ — варто перевірити 8 ознак слабкого відділу продажів і подивитись на систему в цілому: скрипти, регламенти і CRM.

Потрібен ефективний відділ продажів та команда, що виконує плани, а не шукає виправдання?

Запишіться на консультацію.

Часті запитання

Чим посадова інструкція менеджера відрізняється від інструкції керівника відділу продажів?

Інструкція менеджера описує особисті продажі: обробку лідів, ведення угод, особистий план і KPI. Інструкція керівника — управління командою і системою. Це два різних документи, і поєднувати їх в один не варто: детальніше про документ для керівника — тут.

Скільки KPI потрібно прописувати менеджеру з продажів?

Оптимально 3–5 показників: результатний (план продажів або кількість угод), процесні (кількість дзвінків, конверсія) і дисциплінарний (якість ведення CRM). Більша кількість розмиває фокус і ускладнює контроль.

Чи обов’язково юридично оформлювати посадову інструкцію?

Формально частина вимог до кадрового діловодства залежить від форми зайнятості. Але навіть без юридичного оформлення документ варто мати як робочу угоду, підписану обома сторонами: без нього немає на що спертися в суперечці про виконання плану чи розмір бонуса.

Що робити, якщо чинний менеджер не виконує пункти нової інструкції?

Спочатку перевірте, чи сам пункт сформульований конкретно і чи можна його виміряти. Якщо так, розберіться в причині: брак навичок, слабкі ліди чи відсутність мотивації — і тільки після цього переходьте до дисциплінарних наслідків, прописаних у блоці відповідальності.