KPI для менеджерів з продажу: як поставити показники, які реально мотивують продавати

Більшість компаній мають KPI. Але більшість так і не отримують від них прогнозованого результату. Менеджер з продажу у компанії — це фахівець, який відповідає за залучення клієнтів, укладання угод і виконання плану продажів; його KPI безпосередньо впливають на дохід і розвиток компанії. У цій статті розберемо, чому так відбувається, і що з цим робити — системно.

КЛЮЧОВІ ІДЕЇ

1. KPI — це не таблиця в Excel. Це інструмент управління виручкою. Без правильної системи вони перетворюються на імітацію роботи.
2. Активність не дорівнює результату. 50 дзвінків на день — це ще не продажі. KPI активності мають бути лише допоміжними, а не основними.
3. Правильна модель складається з трьох рівнів: результат (50-70%), процес (20-30%), активність (10-20%). Тільки комбінація дає реальний контроль.
4. Win rate — ключова метрика якості продажів. Стандарт B2B-ринку: 20-30%. Якщо нижче — проблема в кваліфікації лідів, а не в активності менеджерів.
5. KPI без CRM не існують. Без автоматичного збору даних ви управляєте зі слів менеджерів, а не з реальних цифр.
6. KPI без мотивації — декорація. Якщо показники не впливають на гроші менеджера, вони не будуть виконуватись.
7. У статті — три рівні KPI, таблиця з 8 показниками та формулами, типові помилки і покроковий алгоритм впровадження. З орієнтирами міжнародних бенчмарків.

Чому KPI не працюють у більшості компаній в Україні

У більшості бізнесів KPI є. Але продажів від цього не більшає. Менеджери виконують план по дзвінках, закривають задачі в CRM, показують активність — а власник все одно не отримує прогнозований результат. KPI мають відображати реальну роботу менеджера, а не бути лише формальністю.

Проблема не в людях. Проблема в самій логіці KPI.

Активність не дорівнює результату

Класична помилка: ставити KPI у вигляді кількості дзвінків, листів і зустрічей. Менеджер виконує ці показники — але виручка не росте. Тому що активність це вхідна точка процесу, а не його результат. Важливо мати чітку інформацію про KPI, щоб розуміти, як саме вони впливають на процес і результат роботи.

KPI без врахування циклу угоди

B2B-продажі можуть тривати від одного до трьох місяців. А KPI ставлять на тиждень або місяць. У підсумку менеджер не впливає на фінальний результат, а показники перетворюються на формальність. За даними Gartner, у B2B-угодах зазвичай задіяно від 6 до 10 осіб, що приймають рішення. Цикл угоди неможливо ігнорувати при побудові системи KPI.

KPI без системи

Якщо немає чіткої воронки, етапів угоди та CRM — KPI просто висять у повітрі. Вони не підкріплені даними, не відображають реальну картину і не дають керівнику можливості впливати на процес.

Три рівні KPI: єдина модель, яка працює

Одна з ключових помилок — ставити тільки один тип KPI. Правильна модель для менеджерів з продажу складається з трьох взаємопов’язаних рівнів. Такий підхід дозволяє не лише комплексно оцінювати ефективність, а також підвищує мотивацію та прозорість у роботі команди.

Рівень 1. Результатні KPI

Це те, заради чого існує відділ продажів: досягнення результатів, зростання компанії, виручка, маржа, виконання плану. Це головний KPI — але його недостатньо. Якщо ставити тільки план по грошах, менеджер не розуміє, як саме на нього вплинути.

• Виручка за період
• Відсоток виконання плану
• Маржа по угодах
• Кількість закритих угод (цей показник відображає ефективність роботи з клієнта)

Орієнтація на досягнення результатів є ключовою для зростання та розвитку бізнесу, а також для кар’єрного та фінансового зростання менеджера з продажу.

Рівень 2. Процесні KPI

Показують, як менеджер рухається по воронці і де відбуваються втрати. Ці метрики дають контроль над якістю процесу, а не тільки над фінальним числом.

• Конверсія з ліда в кваліфіковану зустріч
• Конверсія з КП в оплату
• Win rate (відсоток виграних угод з числа кваліфікованих)
• Середній цикл угоди
• Середній чек

Аналіз процесних KPI дозволяє не лише виявляти слабкі місця у воронці, а й визначати потреби у навчанні та підвищенні знань менеджерів. Це допомагає своєчасно організовувати навчання, розвивати необхідні знання щодо продукту, ринку чи CRM-систем, що підвищує ефективність роботи команди.

Рівень 3. KPI активності

Це база, без якої неможливо побудувати прогноз. Але активність не може бути основним KPI — тільки допоміжним, в зв’язці з процесними та результатними показниками. Важливо створювати умови для ефективної роботи з клієнтами, щоб забезпечити стабільне зростання бізнесу.

• Кількість кваліфікованих дзвінків
• Кількість проведених зустрічей/демо
• Кількість відправлених комерційних пропозицій
• Час відповіді на нову заявку

Активність менеджера спрямована на залучення нових клієнтів і роботу з існуючими клієнтами. Наприклад, KPI активності допомагають працювати з клієнтами, підтримувати базу клієнтів і забезпечувати якісне спілкування з клієнтами для досягнення бізнес-цілей.

Таблиця ключових KPI для менеджерів з продажу в Україні

KPI допомагають оцінити здатність менеджера по продажам ефективно виконувати свої завдання та досягати поставлених цілей.”

Як правильно поєднати KPI: базова формула

Універсальної формули для всіх бізнесів не існує, проте в Україні менеджерів з продажу часто оцінюють за такою структурою KPI, що дає можливість врахувати особливості різних компаній та отримати переваги для розвитку як бізнесу, так і самих менеджерів з продажу:

• 50-70% – результат: виручка, виконання плану, маржа
• 20-30% – процес: конверсії, win rate, середній цикл угоди
• 10-20% – активність: дзвінки, зустрічі, відправлені КП

Такий баланс дає менеджеру з продажу можливість зрозуміти: його головний KPI — результат, але не лише він важливий. Є конкретний процес, який до нього веде, а й активність, що запускає цей процес. Це дозволяє чітко планувати дії, щоб досягати поставлених цілей та отримувати додаткові бонуси.

Приклад для B2B з довгим циклом угоди

• 60% — виручка та виконання плану
• 25% — win rate та конверсія КП в оплату
• 15% — кількість кваліфікованих зустрічей (наприклад, KPI може бути встановлений на 5 нових клієнтів або дзвінків більше, щоб мотивувати менеджерів з продажу до активнішої роботи)

Приклад для B2C або швидких продажів

• 50% — виручка та кількість закритих угод
• 20% — конверсія з ліда в оплату
• 30% — обсяг обробки вхідних заявок, час відповіді

Така модель підходить не лише для продажу товарів, а й для послуг, і менеджер з продажу має бути готовий до роботи за такою системою KPI, щоб максимально ефективно виконувати свої обов’язки та розкривати свої можливості.

5 типових помилок при постановці KPI для менеджера по продажам

У більшості компаній KPI формально існують. Є таблиці, показники, навіть прив’язка до бонусів.

Але якщо подивитися глибше — виявляється, що ці KPI не управляють продажами.

Вони не допомагають:

• прогнозувати результат
• знаходити проблеми у воронці
• впливати на поведінку менеджерів

У підсумку бізнес отримує парадокс: команда наче виконує KPI, але план продажів не закривається.

Причина майже завжди одна і та сама — системні помилки в самій логіці KPI.

Нижче — 5 найпоширеніших помилок, які зустрічаються у 80% відділів продажів.

Помилка 1. KPI = тільки план по грошах

Менеджер не контролює процес і не розуміє, як вплинути на результат. Якщо показник не виконується — незрозуміло, де саме проблема.

Помилка 2. KPI = тільки активність

Багато руху, мало продажів. Менеджери роблять 100 дзвінків і не закривають жодної угоди — і при цьому “виконують KPI”.

Помилка 3. KPI без CRM

Ви не бачите реальну картину. Дані беруться зі слів менеджерів, а не з системи. Це унеможливлює управління.

Помилка 4. KPI без регулярного контролю

Якщо KPI не обговорюються щотижня на планерці — вони не існують. Показники без системи контролю перетворюються на формальність.

Помилка 5. KPI змінюються щомісяця

Команда не встигає адаптуватися. Мотивація падає. Стандарт — переглядати KPI не частіше ніж раз на квартал, і тільки з чіткою комунікацією причин.

Якщо подивитися на ці помилки разом, стає очевидно: проблема не в тому, що KPI “не працюють”. Проблема в тому, як саме вони побудовані і використовуються.

KPI починають давати результат тільки тоді, коли:

• пов’язані з воронкою продажів
• базуються на реальних даних з CRM
• регулярно аналізуються
• і залишаються стабільними достатньо довго

В іншому випадку вони перетворюються на формальність, яка створює ілюзію контролю, але не дає росту.

Логічне питання: як тоді побудувати KPI правильно, щоб вони реально впливали на результат?

Розберемо це далі.

Як зрозуміти, що ваші KPI не працюють: чекліст

Перевірте себе по цих ознаках:

• план не виконується 2-3 місяці підряд
• менеджери зайняті, але результат слабкий
• немає точного прогнозу продажів
• сильні продавці демотивуються або йдуть
• KPI не пов’язані з грошовою мотивацією менеджерів
• показники не відображаються в CRM в режимі реального часу

Якщо є 2+ пункти — у вас проблема не з людьми, а з системою. KPI — це лише один елемент; потрібна діагностика всього відділу продажів.

Як впровадити KPI для менеджера по продажам, щоб вони дійсно працювали і впливали на виконання плану продаж

1. Визначити ціль бізнесу. Наприклад: збільшити виручку на 30% за квартал. KPI мають витікати з цієї цілі, а не існувати самі по собі. Перед впровадженням KPI важливо підготувати співробітників до роботи з новими показниками: пояснити їхню роль, цілі та очікування, щоб забезпечити належне ставлення до роботи та мотивацію.
2. Розкласти на воронку. Ліди, зустрічі, КП, угоди. Визначити конверсії і обсяги на кожному етапі — це основа для розрахунку KPI.
3. Вибрати 3-5 ключових метрик. Більше 7 KPI — занадто багато для ефективного управління. Фокус важливіший за повноту.
4. Прив’язати до мотивації. Якщо KPI не впливають на дохід менеджера — вони не працюють. Формула: ставка + бонус за виконання KPI.
5. Впровадити контроль через CRM. Без автоматичного збору даних система не працює. KPI мають відображатися в реальному часі, а не збиратися вручну раз на місяць.
6. Запровадити ритм контролю. Щодня — активність. Щотижня — процес і воронка. Щомісяця — результат і коригування. Без ритму навіть правильні KPI перетворюються на декорацію.

Коли KPI не допоможуть якісно вплинути на результати в продажах

І це критично важливо розуміти.

Багато власників бізнесу намагаються полагодити продажі через KPI. Змінюють показники, додають нові метрики, посилюють контроль.

Але результат не змінюється. Чому так відбувається?

Тому що KPI — це не фундамент. Це надбудова. Вони працюють тільки тоді, коли вже є базова система продажів.

Якщо цієї системи немає — KPI не допоможуть. Вони лише зроблять хаос більш контрольованим на вигляд.

KPI не працюють, якщо немає структури відділу продажів

Якщо у вас:

• немає чіткого розподілу ролей
• один менеджер робить все
• немає керівника відділу продажів

то KPI просто нікому правильно інтерпретувати і застосовувати.

У результаті:

• цифри є, рішень немає
• відповідальність розмита
• контроль формальний

KPI без відповідальної ролі — це просто цифри в таблиці.

KPI не працюють, якщо немає процесу продажів

Якщо не визначено:

• етапи угоди
• логіка руху клієнта
• стандарти роботи менеджера
• скрипти або хоча б структура розмови

то KPI не мають до чого прив’язатися.

Менеджери працюють кожен по-своєму. Результат нестабільний. Причини провалів незрозумілі.

У такій ситуації KPI не керують процесом. Бо самого процесу не існує.

KPI не працюють без CRM або при її формальному використанні

CRM часто є. Але:

• заповнюється не повністю
• дані вносяться заднім числом
• частина угод взагалі не фіксується

У такій системі:

• KPI рахуються неправильно
• аналітика спотворена
• рішення приймаються на основі помилкових даних

Це одна з найнебезпечніших ситуацій. Бо здається, що контроль є. Але він фейковий.

KPI не працюють, якщо менеджери не розуміють очікувань

Ще одна часта проблема — відсутність ясності.

Менеджеру кажуть у тебе є KPI.

Але не пояснюють:

• як саме їх виконати
• що важливіше
• як оцінюється результат
• що буде, якщо KPI не виконаний

У результаті, кожен працює як вважає правильним, з’являється хаос у діях, знижується мотивація працювати.

KPI без пояснення = демотивація, а не управління.

KPI не вирішують проблеми системи. Вони лише підсвічують їх.

Якщо у вас немає структури, процесу, CRM або вона не працює, зрозумілих правил гри, то будь-які KPI будуть або ігноруватися, або імітуватися.

У цьому випадку потрібна не оптимізація показників, а побудова системи продажів з нуля:

• воронка
• процеси
• CRM
• регулярний менеджмент

І тільки після цього KPI починають реально впливати на результат.

Якщо ви бачите, що проблема глибша, ніж просто KPI — має сенс почати з діагностики всієї системи продажів.

Реальні приклади KPI менеджера з продажів: три варіанти від Бюро продажів

Нижче — конкретні цифри, які ми використовуємо у відділах продажів наших клієнтів. Не абстрактні рекомендації, а готові шаблони під різні моделі бізнесу.

Варіант 1. KPI активності: план по розмовах і клієнтах

Підходить для відділів з великим вхідним або вихідним потоком. Фіксується щодня і щотижня.

Ці нормативи підходять для В2В або В2С з активним вихідним відділом. Головне — контролювати не тільки кількість, але й якість розмов через CRM.

Варіант 2. KPI з прив’язкою до грошової мотивації менеджера

Модель, де кожен показник впливає на заробітну плату. Найбільш ефективна для мотивації — менеджер розуміє, скільки коштує кожна помилка або перевиконання.

Важливо: допускається 4 помилки в CRM на місяць без штрафу — це принцип «права на помилку». Жорсткі штрафи без буфера демотивують менеджерів.

Варіант 3. KPI для B2B: фокус на нових клієнтах і воронці

Підходить для відділів, де основна задача — активне залучення нових контрагентів і ведення угод у CRM.

Важливо: відстежувати показники необхідно щодня, а вимірювати — щотижня. Менеджер обов’язково повинен знати свій KPI та стежити за його виконанням самостійно через CRM.

Питання і відповіді

Які KPI повинні бути у менеджера з продажів?

Оптимальна модель — комбінація трьох рівнів: результат (виручка, план), процес (конверсії, win rate, середній чек) і активність (дзвінки, зустрічі, КП). Тільки результатні або тільки активні KPI не дають повної картини.

Хто може стати менеджером з продажу і для кого важливі KPI?

Менеджером з продажу може стати фахівець, який володіє комунікативними навичками, вмінням працювати з клієнтами та аналітичним мисленням. KPI важливі для тих, хто прагне системно розвивати свої результати та ефективність у продажах.

Скільки KPI оптимально ставити?

Від 3 до 7 показників. Це достатньо для управління і не призводить до “паралічу аналізу”. Що менше і конкретніше — то краще для практичного використання.

Чи можна ставити тільки план по продажах?

Ні. Без процесних KPI керівник не розуміє, де саме відбуваються втрати, і не може коригувати роботу менеджера. План по грошах показує симптом, але не причину.

Як часто переглядати KPI?

Не частіше ніж раз на квартал. Часті зміни демотивують команду і не дають часу для адаптації. Кожна зміна має супроводжуватись чіткою комунікацією причин.

KPI для B2B і B2C відрізняються?

Так, суттєво — через різний цикл угоди і кількість осіб, що ухвалюють рішення. У B2B більша вага на процесних KPI (win rate, цикл угоди, pipeline coverage). У B2C і коротких продажах — більше вага на активності та швидкості обробки заявок.

Що таке Sales Velocity і навіщо його відстежувати?

Sales Velocity (швидкість продажів) — це показник того, як швидко гроші рухаються через воронку. Формула: (Кількість угод × Середній чек × Win rate) / Цикл угоди. Якщо покращити будь-який з цих факторів на 10% — швидкість продажів зростає нелінійно.

Висновок

KPI — це не таблиця в Excel і не формальність для звітності. Це інструмент управління виручкою.

Якщо KPI побудовані правильно — ви отримуєте контроль над процесом, прогнозований результат і зрозуміле для команди фокусування. Якщо ні — ви отримуєте імітацію роботи і демотивованих менеджерів.

Правильна система KPI складається з трьох рівнів, прив’язана до CRM, впливає на мотивацію і переглядається не частіше ніж раз на квартал. Але головне — KPI є частиною системи продажів, а не існують окремо від неї.

Залиште заявку на безкоштовну консультацію з покращення роботи відділу продажів — і отримайте чіткий план, як збільшити продажі та показники

Залишити заявку