Воронка продажів: як управляти, щоб контролювати та збільшувати продажі

У бізнесі може бути все гарно на папері. Новий сайт, реклама, CRM впроваджена, менеджери є, але при цьому всередині відчуття, що:

• продажі то ростуть, то падають без зрозумілої причини
• воронка продажів у CRM наче є, але ніхто її по-справжньому не аналізує
• керівник відділу продажів говорить одне, маркетинг інше, а власник дивиться тільки на підсумкову виручку

Як результат, бізнес живе від місяця до місяця.

Ключовий інструмент управління всім цим хаосом воронка продажів. Не як діаграма в CRM для галочки, а як робоча модель, через яку ви керуєте грошима. Воронка продажів — це не просто інструмент контролю, а й відповідь на питання, для чого вона потрібна бізнесу: для підвищення ефективності, аналізу процесів і збільшення конверсії.

У цій статті розберемо простими словами:

• що таке воронка продажів з точки зору власника
• які етапи обовʼязково мають бути
• які показники контролювати
• як зрозуміти, що воронка працює неправильно
• як по кроках навести порядок
• коли без зовнішнього консалтингу вже важко обійтися
• які інструменти використовувати для автоматизації та аналізу, а також підвищення ефективності

В кінці ви зможете подивитися на власний відділ продажів під іншим кутом і побачити, де саме ви недозаробляєте.

Що таке воронка продажів

Воронка продажів та її структура — це шлях грошей у вашому бізнесі.

Клієнт: дізнався про вас – лишив заявку чи звернувся – поговорив з менеджером – отримав пропозицію – подумав – купив або ні – можливо повернувся ще раз

На кожному з цих кроків клієнт або рухається далі, або випадає. І кожне таке випадіння це конкретні недоотримані гроші.

Воронка продажів показує:

• кількість потенційних клієнтів, які потрапили у воронку
• скільки людей увійшло на початок
• на якому етапі вони пішли
• яка частина дійшла до покупки
• скільки з них купили повторно

Це про те, де ви реально втрачаєте гроші.

Чому воронка продажів важлива для власника бізнесу

Коли немає робочої воронки продажів, управління виглядає так:

• продажі впали
• напевно, маркетинг дав погані ліди
• менеджери слабкі

Це все припущення.

Коли є нормальна воронка продажів, ви маєте можливість:

• бачити, де саме падає конверсія
• розуміти, чи проблема в маркетингу, менеджерах чи пропозиції
• приймати рішення на основі цифр, а не емоцій
• прогнозувати результат наперед, а не дивитися на факт наприкінці місяця
• отримувати актуальну інформацію про кожен етап угоди та роботу менеджерів

По суті, воронка продажів – це панель приладів для власника. Без неї ви наче летите в тумані на інтуїції.

Структура воронки продажів

Структура воронки продажів — це чітка послідовність етапів, через які проходять потенційні клієнти на шляху до покупки вашого продукту.

Воронки продажів зазвичай поділяють на три основні рівні: верхній (TOFU — Top of the Funnel), середній (MOFU — Middle of the Funnel) та нижній (BOFU — Bottom of the Funnel).

На верхньому рівні воронки продажів головне завдання — привернути увагу якомога більшої кількості потенційних клієнтів і сформувати обізнаність про ваш продукт. Це можуть бути рекламні кампанії, контент-маркетинг, активність у соцмережах, SEO — усе, що допомагає розповісти про ваш продукт широкій аудиторії.

Середній рівень воронки продажів (MOFU) зосереджений на тому, щоб зацікавити потенційних клієнтів, дати їм більше інформації про ваш продукт, відповісти на запитання, допомогти порівняти варіанти. Тут важливо підтримувати контакт, надсилати корисний контент, проводити консультації, демонстрації, вебінари.

Нижній рівень (BOFU) — це етап, коли потенційний клієнт вже готовий приймати рішення. Тут важливо зняти останні заперечення, запропонувати вигідні умови, допомогти зробити вибір і довести до покупки. Саме на цьому етапі відбувається конверсія у реального покупця.

На кожному етапі воронки продажів важливо розуміти, які дії потрібні для просування потенційних клієнтів далі, і які інструменти для цього використовувати.

Чітка структура воронки дозволяє не втрачати клієнтів на шляху до покупки та ефективно управляти продажами.

Основні етапи воронки продажів у відділі продажів

У різних бізнесах можуть бути свої нюанси, але базова логіка майже завжди одна. Залежно від специфіки бізнесу, структура воронки може змінюватися. Існує багато типів воронок продажів, які адаптуються під різні продукти та ринки.

Етап 1. Залучення і первинний контакт

Клієнт дізнався про вас і вперше доторкнувся до бізнесу (заповнив форму на сайті, написав у чат чи залишив контакт у лендінгу т.п.)

Для залучення нових контактів часто використовують лід магніт — безкоштовний корисний матеріал в обмін на контактні дані користувача.

Критично важливо те, що відбувається далі, а саме, як швидко відреагує менеджер, чи правильно фіксується лід у CRM, чи не губляться заявки у месенджерах або особистих телефонах.

На цьому етапі воронка продажів має показувати:

• кількість лідів
• швидкість реакції
• частку лідів, з якими взагалі не було контакту

Етап 2. Кваліфікація ліда

Не кожен, хто лишив заявку, ваш клієнт.

На етапі кваліфікації менеджер:

• уточнює потребу
• розуміє, чи підходить клієнт під ваш продукт
• відсіює відверто холодних або нерелевантних

У CRM мають бути чіткі критерії хто наша ЦА, які параметри роблять ліда перспективним, що фіксуємо в картці клієнта.

Етап 3. Презентація рішення

Тут клієнт вже розглядає, купувати чи ні.

Менеджер презентує продукт, показує цінність, підлаштовує рішення під потребу клієнта. Важливо підтримувати інтерес до продукту під час презентації, щоб утримати увагу потенційного клієнта та посилити його зацікавленість у пропозиції.

На цьому етапі менеджери роблять найчастіші помилки:

• читають скрипти замість живої розмови
• говорять про характеристики, а не про вигоди
• не ставлять питань, щоб зрозуміти ситуацію
• забувають проговорити дедлайни, ризики, умови

У воронці продажів ви бачите:

• скільки кваліфікованих лідів дійшли до презентації
• скільки після презентації перейшли в стадію «обдумує / готує рішення»

Етап 4. Робота із запереченнями і дотискання

На цьому етапі більшість грошей або заробляється, або губиться по причині заперечень з боку клієнта.

Слабкий менеджер вважає, що це відмова. Сильний менеджер починає активно працювати з клієнтом, відпрацьовуючи заперечення.

У воронці продажів важливо бачити:

• скільки угод зависає на цьому етапі
• скільки з них потім переходить у продаж
• скільки клієнтів зникає без фіксованої причини

Етап 5. Закриття угоди і оплата

Формально це фінал, але й тут багато нюансів:

• як швидко менеджер виводить клієнта на оплату
• чи є чіткий процес виставлення рахунку, договору, підтвердження
• чи не губляться клієнти на етапі «очікуємо оплату»

На цьому етапі важливо чітко сформулювати заклик до дії, щоб клієнт швидко перейшов до оплати.

Воронка продажів має показувати конверсію з пропозиції в оплату, середній чек, частку угод, які зірвались на етапі оплати.

Етап 6. Повторні продажі і LTV

Багато відділів продажів на цьому ставлять крапку. Клієнт купив раз і зник. З точки зору бізнесу це велика втрата клієнт уже знайомий з вами, довіра вже є, ви могли б продати більше або інші продукти.

Здоровий відділ продажів працює з базою, має тригери для повернення клієнта, пропонує регулярні оновлення, допродажі, сервіс.

У воронці продажів важливо рахувати:

• частку повторних угод
• LTV клієнта за певний період
• які продукти найчастіше купують повторно

Які показники воронки продажів потрібно контролювати власнику

Управління воронкою це не про 50 показників, у яких ніхто не розбирається. Для власника достатньо контролювати кілька ключових. Важливо також регулярно аналізувати ефективність на різних етапах воронки продажів, щоб своєчасно виявляти вузькі місця та оптимізувати процес залучення і конвертації клієнтів.

Конверсія між етапами, а не тільки загальна

Багато хто дивиться тільки на загальну конверсію: було 100 лідів, купило 10, конверсія 10 %.

Це не правильно. Правильний підхід дивитися:

• з ліда в контакт
• з контакту в кваліфікацію
• з кваліфікації в презентацію
• з презентації в рішення
• з рішення в оплату

Для кожного етапу важливо визначити чіткі критерії переходу на наступний етап, щоб розуміти, які дії або умови дозволяють клієнту рухатися далі по воронці продажів.

Тоді ви чітко бачите, де сліпі зони. Наприклад: з ліда в контакт 50%, з контакту в презентацію 80%, з презентації в оплату 5%

Очевидно, що проблема не в маркетингу, а в етапі презентація та дотискання.

Швидкість обробки лідів

Під час очікування дзвінка клієнт може змінити своє рішення, тому якщо менеджер дзвонить через 2 години після заявки, а не через 5 хвилин, частину грошей можна сміливо списати.

Для багатьох ніш:

• перші 5–15 хвилин критично важливі
• через кілька годин у клієнта вже інші задачі
• через день він не памʼятає, хто ви

Тому воронка має показувати середній час до першого контакту та частку лідів, які так і не були опрацьовані

Середній чек і структура продажів

Іноді проблема не в кількості угод, а в тому, що менеджери продають тільки мінімальні пакети, бояться пропонувати дорожчі рішення чи не роблять допродажі та апсели.

Через воронку продажів ви можете побачити:

• який середній чек по різних менеджерах
• які продукти продаються найчастіше
• де можна збільшити дохід за рахунок структури пропозиції. Варто аналізувати, які клієнти обирають ваш продукт або альтернативні рішення.

Повторні продажі та LTV

Якщо ви дивитеся тільки на перший продаж, ви недооцінюєте потенціал.

Через воронку продажів власник має бачити:

• яка частка клієнтів купує повторно
• скільки клієнт приносить за 3, 6, 12 місяців
• як змінюється LTV після покращення сервісу чи пропозицій. Це може бути результатом покращення сервісу чи запуску нових пропозицій.

Прогнозованість плану продажів

Коли воронка налаштована, ви бачите, скільки угод на якому етапі, знаєте середні конверсії та можете прорахувати, скільки закриється угод в цьому місяці. Таким чином, ви отримуєте чітке розуміння майбутніх результатів.

Хочете зрозуміти наскільки ефективно працює ваш відділ продажів? 

Записуйтесь на безкоштовну консультацію

Залишити заявку

Як зрозуміти, що ваша воронка продажів працює неправильно

Є кілька явних симптомів. Проблеми можуть виникати на різних етапах продажів та взаємодії з клієнтами.

Продажі впали, але причини ніхто не може пояснити

У звітах тільки факт «мінус 20 % до попереднього місяця»

Версій цього може бути багато:

• маркетинг поганий
• сезонність
• люди розслабилися

А конкретики немає. Важливо звернути увагу на ваш процес аналізу даних. Це означає, що воронка або не налаштована, або не аналізується чи не відображає реальний процес.

Є багато лідів, але мало продажів

Типова історія, коли маркетинг каже «ми привели ще більше заявок», а відділ продажів каже «ліди неякісні». Часто заявки надходять саме на вашому сайті, але не всі вони якісні.

Без нормальної воронки ви не можете:

• побачити, на якому етапі посипалися цифри
• зрозуміти причину втрати клієнта
• прийняти конкретні рішення

Якщо у вас така ситуація між маркетингом і продажами це теж про слабку воронку.

У різних менеджерів однакові ліди, але різні результати

Один менеджер стабільно робить план, інший ні.

При цьому продукт, скоріш за все, той самий, скрипти ті самі та ліди приходять з тих самих каналів. Ліди можуть надходити з різних джерел, у тому числі на ваш сайт.

Це означає, що:

• у когось провал на етапі презентації
• у когось у дотисканні
• хтось вміє працювати з запереченнями, а хтось ні

Це має бути видно по воронці для кожного менеджера окремо.

CRM не відображає реальний стан угод

Якщо статуси оновлюються заднім числом, угоди знаходяться місяцями в одному й тому самому статусі чи менеджери ведуть частину клієнтів у блокноті чи особистих месенджерах, то воронка у CRM стає просто картинкою, а не реальністю. Це стосується як простого товару чи послуги, так і складних рішень.

Будь-які рішення на такій основі будуть неточними.

Як управляти воронкою продажів крок за кроком

Щоб досягти максимальних результатів, важливо правильно організувати всі етапи воронки продажів. Далі розглянемо, як побудувати ефективну воронку продажів крок за кроком.

Крок 1. Описати реальний процес продажів, а не бажаний

Сядьте з керівником і кількома менеджерами й чесно пройдіться по питаннях:

• що відбувається з моменту, коли приходить лід
• які кроки менеджер реально робить
• у яких випадках клієнт «зникає»
• де найчастіше гальмує процес

Зафіксуйте це на схемі або в документі. Не намагайтеся одразу робити ідеально, спочатку треба побачити правду. Цей етап допоможе зрозуміти, як створити реалістичну схему роботи відділу.

Крок 2. Перенести процес у CRM і навести порядок

Далі потрібно налаштувати етапи воронки під реальний процес, прибрати зайві статуси, які ні на що не впливають, зафіксувати, що означає кожен етап. Важливо адаптувати етапи саме на ваш бізнес-процес.

Наприклад:

• Новий лід
• Контакт встановлено
• Кваліфікований
• Презентація проведена
• Пропозиція на погодженні
• Очікуємо оплату
• Успішно
• Неуспішно з причинами

Чим чіткіше описані етапи, тим точніші будуть цифри.

Крок 3. Визначити ключові конверсії та цілі по кожному етапу

Не треба 30 метрик для початку.

Сформуйте 3–5 ключових показників:

• конверсія з ліда в контакт
• з контакту в кваліфікацію
• з кваліфікації в презентацію
• з презентації в оплату
• з першої покупки в повторну

Воронка продажів і чіткі цілі допоможуть команді сфокусуватися на результаті.

Зафіксуйте цільові значення. Наприклад, з ліда в контакт не менше 80% чи з презентації в оплату не менше 20%.

Це стане орієнтиром для роботи керівника та команди.

Крок 4. Налаштувати звітність і регулярний аналіз воронки продаж

Мінімальний набір:

• дашборд по воронці за період
• розріз по менеджерах
• розріз по джерелах лідів (наприклад, в соцмережах, на сайті, через партнерів)

Раз на тиждень потрібно дивитися загальну картину продажів, обговорювати з керівником, де просіли показники, приймати рішення, що протестувати.

Крок 5. Звʼязати воронку з управлінням командою

Воронка не повинна бути звітністю для власника. Вона має стати робочим інструментом керівника відділу продажів.

Як це виглядає:

• щотижневі планерки з командою з опорою на цифри
• індивідуальні розбори менеджерів по їхній воронці, наприклад, аналіз заявок, що надходять на вашому сайті, визначення ефективності каналів залучення та виявлення вузьких місць у процесі
• постановка задач не просто продай більше, а підняти конверсію з презентації до оплати з 10 до 15%
• скоротити час до першого контакту з 1 години до 15 хвилин

Крок 6. Постійна оптимізація слабких місць

Управління воронкою це безперервний процес.

Алгоритм, як це виглядає на практиці:

1. Знаходимо вузьке місце
2. Висуваємо гіпотезу чому так
3. Тестуємо зміну, скрипти, структуру пропозиції, формат презентації, а також ваш продукт або нову послугу
4. Вимірюємо результат
5. Фіксуємо те, що працює

І так по колу.

Автоматизація воронки продажів

Автоматизація воронки продажів полягає в тому, щоб делегувати рутинні завдання спеціальним інструментам, звільнивши час для стратегічної роботи з клієнтами.

За допомогою сучасних CRM-систем, email-маркетингу, чат-ботів та інших сервісів ви можете автоматично надсилати листи, нагадування, призначати зустрічі, відстежувати дії потенційних клієнтів і навіть сегментувати базу за інтересами.

Головна перевага автоматизації воронки продажів — це можливість швидко реагувати на дії клієнта, не пропускати важливі сигнали та будувати персоналізовані кампанії для кожного сегменту.

Наприклад, якщо потенційний клієнт завантажив презентацію вашого продукту, система може автоматично надіслати йому додаткову інформацію або запрошення на консультацію.

Автоматизація дозволяє підвищити ефективність продажів, скоротити час на обробку заявок і покращити якість взаємодії з клієнтами.

Для цього важливо правильно налаштувати сценарії, щоб автоматичні дії підсилювали, а не замінювали живе спілкування. В результаті ви отримуєте прозору, керовану воронку продажів, яка працює на вас 24/7.

Підтримка інтересу клієнтів

Підтримка інтересу клієнтів — це ключовий елемент ефективної воронки продажів для того щоб не втрачати потенційних покупців на шляху до угоди. Ви можете використовувати різні інструменти: персоналізовані email-розсилки, дзвінки, корисний контент у блозі чи соцмережах, участь у тематичних обговореннях.

Головне — не давати клієнту забути про ваш продукт і постійно підживлювати його інтерес.

Для цього важливо розуміти, на якому етапі воронки продажів знаходиться кожен клієнт, і пропонувати йому саме ту інформацію чи пропозицію, яка буде актуальною саме зараз.

За допомогою підтримки інтересу клієнтів ви можете підвищити рівень довіри, збільшити кількість повторних продажів і зробити воронку продажів стабільним джерелом доходу для вашого бізнесу.

Не забувайте аналізувати реакцію клієнтів і постійно вдосконалювати свої підходи до взаємодії з ними — це дозволить вам залишатися на крок попереду конкурентів.

Роль керівника відділу продажів в управлінні воронкою

Що має робити керівник щотижня

Керівник це людина, яка перетворює цифри в дії.

Його щотижнева рутина виглядає наступним чином:

• аналіз воронки по відділу
• виявлення провалів по етапах
• фокус на 1–2 ключових задачах на тиждень залежно від поточних проблем
• розбір реальних ситуацій з менеджерами
• контроль виконання задач

Без цього воронка перетворюється на мертвий звіт.

Як керівник працює з менеджерами на основі воронки продажів

Замість загального «ти погано продаєш» керівник має говорити:

• «у тебе нормальна конверсія з ліда в контакт, але слабка з презентації в оплату давай послухаємо дзвінки з клієнтом і попрацюємо з фінальною частиною»
• «ти довго виходиш на перший контакт давай впровадимо чіткий регламент і перевіримо час реакції»

Тоді менеджер розуміє, що саме покращувати, а не просто, що треба старатися.

Чому без керівника управляти воронкою власнику дорого і неефективно

Якщо всі управлінські дії завʼязані на власнику, тоді він постійно в продажах, немає часу на стратегію та важко масштабувати бізнес.

Здоровий формат управління виглядає так:

• власник дивиться на ключові підсумкові показники
• керівник працює з деталями воронок продажів
• команда фокусується на виконанні

Коли без консалтингу у воронці продажів не обійтися

Є ситуації, коли внутрішніми силами впоратися складно:

• ви вже кілька місяців намагаєтеся навести порядок, але продажі все одно стрибають
• керівник відділу продажів не може чітко сформулювати план змін
• CRM перетворилася на хаос, і ніхто не вірить даним
• команда вигорає, змінюються менеджери, а системи як не було, так і немає
• ви відчуваєте, що потенціал бізнесу більший, ніж поточні результати, але не бачите, де саме слабкі місця

Проблеми можуть виникати на різних етапах воронки продажів.

Це саме ті ситуації, коли не варто затягувати з вирішенням проблеми, щоб не втратити ще більше недозароблених грошей.

FAQ про воронку продажів

1. Що таке воронка продажів простими словами
Шлях клієнта від першого контакту з компанією до оплати і повторних покупок, розбитий на етапи з чіткими конверсіями. Приклад воронки продажів: знайомство — заявка — кваліфікація — презентація — угода.

2. Навіщо власнику бізнесу управляти воронкою продажів
Щоб бачити, де саме бізнес втрачає клієнтів і гроші, і приймати рішення на основі цифр, а не припущень.

3. Які показники у воронці продажів треба контролювати в першу чергу
Конверсії між етапами, швидкість обробки лідів, середній чек, частку повторних продажів, прогнозованість виконання плану.

4. Чи можна налаштувати ефективну воронку без CRM
Теоретично можна на таблицях, але це дуже обмежує швидкість і точність. Для будь-якого масштабованого бізнесу CRM фактично обовʼязкова.

5. Як часто потрібно переглядати та оптимізувати воронку продажів
На рівні відділу продажів щотижня, на рівні глобальних змін щонайменше раз на місяць.

6. Коли бізнесу вже не вистачає внутрішніх сил і потрібен консалтинг
Коли продажі просідають, а керівник не може чітко показати, де саме проблема у воронці і що з нею робити, або коли ви вже кілька разів пробували щось міняти, але результат не тримається.

7. Що дає безкоштовна консультація по воронці продажів
Реалістичний погляд збоку на вашу воронку, розуміння ключових проблемних зон і конкретні кроки, з яких варто почати оптимізацію саме у вашій ситуації.

Потрібно покращити ситуацію з продажами та показниками відділу продажів?

Записуйтесь на безкоштовну консультацію

Залишити заявку