Андрій Крупкін
Андрій Крупкін - серійний підприємець, 18+ років в продажах та з 2017 року на ринку консалтингових послуг
Більше про автора- LTV показує, скільки клієнт приносить компанії за весь час співпраці, а CAC показує, скільки коштує його залучити, і саме порівняння цих двох цифр показує, чи бізнес заробляє на кожному клієнті.
- Орієнтир, що LTV має перевищувати CAC мінімум утричі, це галузеве правило з практики ринку, а не універсальний закон.
- Період окупності CAC показує, за скільки місяців маржа з клієнта повертає вартість його залучення, і для щомісячної роботи це часто важливіше за саме співвідношення.
- Конверсія відділу продажів напряму керує CAC, бо той самий бюджет на залучення при нижчій конверсії ділиться на менше нових клієнтів і піднімає вартість кожного.
- Робота з наявною базою і відтоком керує LTV, бо коротший строк життя клієнта і знижки, якими рятують угоди, зрізають цю цифру швидше, ніж будь-що інше.
- Бюро продажів впливає на обидві цифри одночасно через ту саму роботу з воронкою і базою клієнтів, а не через окремі проєкти для CAC і окремі для LTV.
- У кейсі Finmap реорганізація відділу продажів підняла конверсію менеджерів на 35% і знизила відтік клієнтів на 15%, а це саме ті важелі, що рухають LTV і CAC.
- Порахувати обидві цифри для власного бізнесу можна вже цього місяця з даних, які вже є в CRM і в бухгалтерії.
Засновник B2B SaaS зазвичай стежить за MRR і кількістю нових угод, але рідко ставить собі два питання одночасно: скільки коштує залучити одного клієнта і скільки цей клієнт насправді принесе за весь час співпраці. LTV і CAC відповідають саме на них, і зіставлення цих двох цифр показує, чи бізнес заробляє на кожному новому клієнті, чи оплачує його зростання з власної кишені.
LTV (Lifetime Value) це сума грошей, яку один клієнт приносить компанії за весь час співпраці. CAC (Customer Acquisition Cost) це вартість залучення одного нового клієнта, тобто весь бюджет на маркетинг і продажі за період, поділений на кількість нових клієнтів за той самий період.
Що таке LTV і CAC, і за якими формулами їх рахувати
Для власника SaaS ці дві цифри працюють у парі. Одна показує дохід від клієнта, а інша показує, скільки коштувало цей дохід отримати, і саме різниця між ними визначає, чи модель прибуткова на рівні одного клієнта. Ширшу картину, яка додає до LTV і CAC ще й маржу та окупність усього бізнесу, а не лише одного клієнта, дає юніт-економіка. Тут же йдеться саме про ці дві цифри окремо і про те, як на них впливає робота відділу продажів.
Формула CAC
CAC = Витрати на маркетинг і продажі за період ÷ Кількість нових клієнтів за той самий період
У витрати входять зарплати й бонуси менеджерів, рекламний бюджет і вартість інструментів продажів і маркетингу. Що вища конверсія відділу продажів із того самого потоку звернень, то менше клієнтів потрібно ділити на цей бюджет, і то нижчий CAC.
Формула LTV
LTV = Середня маржа з клієнта за місяць × Середній строк життя клієнта, у місяцях
Строк життя клієнта рахують як одиницю, поділену на місячний відтік. Якщо компанія втрачає 4% клієнтів щомісяця, середній строк життя приблизно 25 місяців, тобто одиницю ділимо на 0,04. Окремо про способи підняти цю цифру йдеться в матеріалі про зростання LTV клієнтів.
Яке співвідношення LTV до CAC вважається здоровим, і що таке період окупності
У SaaS і B2B склалося неформальне галузеве правило. LTV має перевищувати CAC мінімум у три рази. Це орієнтир з практики ринку, а не універсальний закон, тому підходьте до нього як до відправної точки для власного розрахунку, а не остаточного вердикту. Співвідношення нижче одиниці означає, що компанія платить за клієнта більше, ніж коли-небудь отримає від нього. Дуже високе співвідношення, вище п’яти-шести, часто трактують навпаки, як сигнал, що бізнес недоінвестує в зростання і міг би залучати клієнтів агресивніше.
Окремо від співвідношення варто дивитися на період окупності CAC, тобто за скільки місяців маржа з клієнта повертає гроші, витрачені на його залучення.
Період окупності CAC = CAC ÷ Місячна маржа з клієнта
Та сама логіка окупності лежить в основі розрахунку рентабельності відділу продажів, тільки там вона застосована до всього відділу, а не до одного клієнта.
Приклад розрахунку
Розберемо на прикладі з умовними цифрами. Це ілюстрація логіки, а не дані реального клієнта.
- Клієнт платить 12 000 грн на місяць, валова маржа 75%, тому маржа з клієнта 9 000 грн на місяць.
- Місячний відтік клієнтів 4%, середній строк життя близько 25 місяців.
- LTV дорівнює 9 000 грн помножити на 25 місяців, тобто 225 000 грн.
- На маркетинг і продажі за місяць витрачено 300 000 грн, залучено 10 нових клієнтів, тому CAC дорівнює 30 000 грн.
- Співвідношення LTV до CAC дорівнює 225 000 поділити на 30 000, тобто 7,5, вище орієнтиру три до одного.
- Період окупності CAC дорівнює 30 000 поділити на 9 000, тобто приблизно 3,3 місяця.
Як відділ продажів впливає на LTV і CAC
Обидві цифри виглядають як фінансові показники, але керують ними здебільшого не фінансисти, а те, як відділ продажів веде угоди і працює з клієнтами після підписання.
- Конверсія з ліда в угоду напряму керує CAC. Той самий рекламний бюджет і той самий потік звернень при нижчій конверсії діляться на менше нових клієнтів, і вартість кожного зростає.
- Довгий цикл угоди піднімає CAC непомітно. Час менеджерів і SDR коштує компанії щомісяця, і що довше триває угода, то більше цього часу лягає на кожного нового клієнта.
- Знижки, якими менеджер рятує угоду, зрізають маржу з клієнта, а разом з нею і LTV, навіть якщо план з обороту виконано.
- Відтік у перші місяці б’є по LTV найсильніше. Клієнт, який пішов, не встигнувши окупити CAC, залишає бізнес у мінусі на цій конкретній угоді.
- Апсел і робота з наявною базою піднімають LTV без жодної додаткової гривні на залучення, бо той самий клієнт починає платити більше або довше.
Новий MRR, розширення і відтік, з яких складається щомісячна виручка, це ті самі важелі, розкладені по місяцях, а не окремий набір показників. Детальніше про цю розкладку йдеться в матеріалі про MRR і ARR.
Що ми міняємо в продажах, щоб CAC падав, а LTV ріс
Коли до Бюро продажів приходить власник SaaS зі слабким співвідношенням LTV до CAC, робота починається не з реклами і не з продукту, а з відділу продажів, бо саме там найчастіше ховаються обидва важелі.
- Розбираємо воронку і рахуємо реальну конверсію на кожному етапі, щоб знайти, де саме губляться угоди і зростає CAC. Це перше, що ми робимо на аудиті відділу продажів.
- Ставимо скрипти і стандарти роботи з ціною, щоб менеджери захищали маржу, а не рятували угоду знижкою, яка потім зрізає LTV.
- Вибудовуємо процес роботи з наявною базою і продовженнями, щоб клієнт лишався довше і LTV зростав без додаткового бюджету на залучення.
- Прискорюємо цикл угоди і контроль конверсії SDR, щоб той самий бюджет на продажі ділився на більше нових клієнтів.
Так ми діяли в кейсі Finmap, SaaS-платформи для управління фінансами бізнесу. Ми реорганізували відділ продажів, і оборот компанії зріс на 18% за перші 2 місяці без збільшення штату, конверсія менеджерів з продажів піднялась на 35%, конверсія SDR на 20%, а відтік клієнтів знизився на 15%. Вища конверсія при тій самій команді знижує вартість кожного нового клієнта, а нижчий відтік подовжує строк його життя, тобто саме ці дві зміни й рухають CAC та LTV у потрібний бік.
Як почати рахувати LTV і CAC вже цього місяця
Порахувати обидві цифри для власного бізнесу можна з даних, які вже є в CRM і в бухгалтерії, без нового звіту чи інструменту.
- Візьміть витрати на маркетинг і продажі за минулий місяць і кількість нових клієнтів за той самий місяць, щоб порахувати CAC.
- Порахуйте середній чек і валову маржу на клієнта, щоб отримати місячну маржу з одного клієнта.
- Візьміть місячний відтік клієнтів за останні три-шість місяців і виведіть середній строк життя.
- Перемножте маржу зі строком життя, щоб отримати LTV, і порівняйте його з CAC.
- Якщо співвідношення нижче трьох до одного або період окупності розтягнутий на багато місяців, дивіться спершу на конверсію і відтік, а не на ціну чи продукт.
Приклади того, як виглядає вже перебудований відділ продажів, зібрані в кейсах Бюро продажів.
Наступний крок
Порахуйте LTV і CAC для свого бізнесу за минулий місяць, узявши лише чотири цифри: витрати на маркетинг і продажі, кількість нових клієнтів, середній чек із маржею і місячний відтік. Якщо співвідношення нижче трьох до одного або період окупності розтягнутий на пів року і більше, шукайте причину спершу в конверсії воронки, знижках і роботі з наявною базою, а не в ціні чи продукті. Саме ці важелі відділ продажів здатен змінити найшвидше.
