Андрій Крупкін
Андрій Крупкін - серійний підприємець, 18+ років в продажах та з 2017 року на ринку консалтингових послуг
Більше про автора- Churn rate це частка клієнтів, які пішли за період, від кількості клієнтів на його початок.
- Місячний відтік у 3% це 30,6% за рік, тому період завжди вказують поруч із цифрою.
- Орієнтири churn rate на сторінках із пошуку суперечать один одному, і жодна сторінка не посилається на дослідження.
- Клієнт вирішує піти через кілька місяців після оплати, а причина нерідко з’являється ще в день продажу.
- Відтік рахують за ознаками продажу, а не лише за загальною цифрою.
- Сегмент із найвищим відтоком показує, чиї розмови слухати і що виправляти у продажу.
Churn rate показує, яка частина клієнтів пішла за період, і зазвичай його розглядають як задачу клієнтського сервісу чи продукту. Власник SaaS бачить цифру в звіті, але не бачить, звідки вона береться.
Частина відтоку клієнтів починається ще у відділі продажів, і в загальній цифрі її не видно. У статті ми даємо формулу, показуємо різницю між місячним і річним показником та описуємо, як шукати причину за ознаками продажу. Універсальної норми тут немає, і далі пояснюємо чому.
Що таке churn rate і як його рахувати
Churn rate це частка клієнтів, які пішли за певний період, від кількості клієнтів на початок цього періоду. Те саме явище називають відтоком клієнтів. Рахують його за такою формулою.
Churn rate = Клієнти, які пішли за період ÷ Клієнти на початок періоду × 100%
Приклад з умовними цифрами для одного місяця.
- На початок місяця було 200 клієнтів.
- За місяць пішло 6 клієнтів.
- Churn rate = 6 ÷ 200 × 100% = 3%.
Відтік буває двох видів. Відтік клієнтів рахує тих, хто пішов, а відтік виручки рахує гроші, які компанія втратила. Другий пов’язаний з MRR, і його ми розбирали в матеріалі про MRR і ARR для власника SaaS. Retention rate це дзеркальний показник, а саме частка клієнтів, які залишилися.
Місячний і річний churn rate. Чому 3% на місяць це не 3% на рік
Місячний churn rate легко сприйняти як дрібницю, але відтік накопичується. Щоб перевести місячний показник у річний, частку клієнтів, які лишаються за місяць, підносять до дванадцятого степеня і віднімають результат від одиниці. Для 3% на місяць розрахунок такий.
- За місяць лишається 97% клієнтів, тобто 0,97.
- 0,97 у дванадцятому степені дає 0,694.
- Отже, за рік піде 30,6% клієнтів, а не 36%, як при множенні на 12.
Таблиця показує результат для п’яти значень.
| Місячний churn rate | За рік піде | Зі 100 клієнтів через рік лишиться | Середній строк життя клієнта |
|---|---|---|---|
| 1% | 11,4% | 89 | 100 місяців |
| 2% | 21,5% | 78 | 50 місяців |
| 3% | 30,6% | 69 | близько 33 місяців |
| 5% | 46,0% | 54 | 20 місяців |
| 7% | 58,1% | 42 | близько 14 місяців |
У третій колонці ми не додаємо нових клієнтів, це чиста арифметика втрат. При 3% на місяць компанія за рік втрачає майже кожного третього клієнта. Строк життя клієнта в місяцях рахують за формулою.
Середній строк життя клієнта = 1 ÷ Місячний churn rate
Те, як цей строк переходить у вартість клієнта, ми описували в статті про LTV і CAC клієнта.
Який churn rate нормальний для B2B SaaS
Ми переглянули сторінки, які Google показує в Україні за запитом «churn rate» станом на 03.10.2026, тобто першу десятку результатів і джерела огляду від ШІ. У таблиці те, що вони називають здоровим показником для SaaS. Це твердження самих сторінок, і жодна з них не посилається на дослідження.
| Джерело | Що називає здоровим показником | Період |
|---|---|---|
| Yesware | 2% і менше для B2B SaaS | не вказано |
| Salesloft | близько 4% і менше для B2B SaaS | на рік |
| HelloPM | 5-7% для SaaS | на рік |
| HelloPM, той самий матеріал | 3-5% для клієнтів малого і середнього бізнесу | на місяць |
| Cekat | 5-7% для B2B SaaS з великими клієнтами | на рік |
| Kyivstar Business Hub | 3-7% для SaaS | на місяць |
Цифри розходяться навіть усередині одного матеріалу. Здоровими названо і 3-5% на місяць, і 5-7% на рік, хоча 3% на місяць це 30,6% на рік. До того ж частина сторінок не вказує період, а без нього цифру ні з чим не порівняти.
Тому ми не радимо переносити чужу норму. Порівнюйте власний churn rate з попередніми періодами, а сегменти клієнтів між собою. Окремо перевіряйте окупність, бо клієнт, який пішов до повернення вартості залучення, приносить збиток. Як це рахувати, описано в матеріалі про юніт-економіку і строк окупності.
Чому відтік клієнтів починається на етапі продажу
Клієнт вирішує піти через кілька місяців після оплати, але причина нерідко закладена в день продажу. Менеджер закрив угоду з клієнтом, якому продукт не підходить, або пообіцяв більше, ніж продукт робить. Далі клієнтський сервіс працює з наслідками, а власник бачить лише цифру відтоку.
Таблиця описує механізми, а не частоти, бо частоти у кожної компанії свої.
| Що відбувається в продажу | Як це видно у відтоку | Що перевірити |
|---|---|---|
| Продаж клієнтові, якому продукт не підходить | Клієнти йдуть у перші місяці після оплати | Скільки з тих, хто пішов, відповідали критеріям цільового клієнта в день продажу |
| На демо обіцяють те, чого продукт не робить | Клієнти йдуть після пробного періоду або перших тижнів користування | Що менеджер обіцяв у записі розмови і чи є це в продукті |
| Знижка стає головним аргументом закрити угоду | Відтік вищий у сегменті клієнтів зі знижкою | Churn rate окремо для угод зі знижкою і без неї |
| Менеджера мотивують лише за нову оплату | Відтік вищий у клієнтів окремих менеджерів | Churn rate за менеджером, який продавав |
| Клієнта передають після оплати без записаних домовленостей | Клієнти йдуть, коли сервіс не виконує те, що пообіцяв продаж | Чи є в CRM запис домовленостей на момент передачі |
Перший рядок пов’язаний з тим, кого відділ вважає клієнтом, і про це є матеріал про те, хто такі нецільові ліди. Другий стосується демо, і ми писали, як провести презентацію продукту без зайвих обіцянок.
Четвертий рядок про систему оплати праці. Якщо менеджер отримує гроші лише за першу оплату, наступні місяці клієнта його не цікавлять. Як будувати таку систему, ми розбирали в статті про мотивацію менеджерів з продажу.
Як знайти проблемний сегмент через сегментацію клієнтів
Загальна цифра відтоку ховає різницю між групами. Сегментація клієнтів за ознаками продажу показує, де саме відтік вищий. Робіть це так.
- Візьміть усіх клієнтів, які були активними 6-12 місяців тому, і позначте тих, хто за цей час пішов.
- Додайте до кожного ознаки продажу з CRM. Це джерело ліда, менеджер, тариф, знижка, розмір компанії та місяць продажу.
- Порахуйте churn rate за тією самою формулою для кожного значення кожної ознаки.
- Знайдіть сегмент, де відтік помітно вищий за решту.
- Послухайте записи розмов, у яких продавали клієнтам саме цього сегмента.
Приклад з умовними цифрами для періоду в 6 місяців.
| Сегмент | Клієнтів на початок | Пішло за 6 місяців | Churn rate |
|---|---|---|---|
| Продаж зі знижкою | 50 | 15 | 30% |
| Продаж без знижки | 150 | 15 | 10% |
Загальний churn rate тут становить 15%, і з нього не видно, що угоди зі знижкою втрачають клієнтів утричі частіше. Наступний крок це записи розмов саме за цими угодами.
Такий зріз варто отримувати регулярно, а не раз на рік. Про те, які звіти власник отримує від КВП, ми писали окремо. Щоб побачити, на якому етапі продажу з’являються такі угоди, зіставте зріз із конверсією на кожному етапі воронки.
Що Бюро продажів змінює у відділі продажів, щоб відтік падав
Ми починаємо з розмов і даних CRM, а не з документів. Аудит відділу продажів починається з розбору розмов менеджерів з клієнтами і закінчується завданнями для впровадження. Коли питання у відтоку, ми дивимося на чотири речі у продажу.
- Критерії кваліфікації клієнта, щоб продукт не купували ті, кому він не підходить.
- Скрипт, у якому обіцянки відповідають тому, що продукт робить.
- Що записують у CRM під час передачі клієнта після оплати.
- Мотивація менеджера, яка залежить не лише від першої оплати.
Приклад із нашої практики це Finmap, SaaS-платформа для управління фінансами бізнесу. На початку проєкту три новачки і неефективний керівник працювали без системи і не виконували планів. Ми перевели контроль KPI зі щомісячного на щотижневий, впорядкували CRM, розробили скрипти продажів і запустили мотивацію за KPI. За даними кейсу Finmap, оборот зріс на 18% за перші 2 місяці без збільшення штату, а відтік клієнтів знизився на 15%. Це результат усієї реорганізації відділу продажів, а не однієї окремої дії.
Що робити з клієнтом після продажу, ми розібрали окремо в статті про інструменти для зменшення відтоку клієнтів.
З чого почати
Випишіть клієнтів, які були у вас шість місяців тому, позначте тих, хто за цей час пішов, і додайте до кожного три значення з продажу.
- Джерело ліда.
- Менеджер, який продавав.
- Розмір знижки, якщо вона була.
Порахуйте churn rate для кожного значення окремо. Навіть груба таблиця покаже, чи відтік розподілений рівномірно, чи зосереджений в одному джерелі, у одного менеджера або в угодах зі знижкою. Ця таблиця і є перша відповідь на питання, де шукати причину.
