Як організувати системний відділ продажів для бізнесу з декількома напрямами

Андрій Крупкін

Андрій Крупкін - серійний підприємець, 18+ років в продажах та з 2017 року на ринку консалтингових послуг

Більше про автора

Якщо у бізнесу один продукт і один тип клієнта, відділ продажів можна певний час тримати на інстинктах. Менеджери якось продають, хтось тягне краще, хтось гірше, власник або операційний директор періодично підкручує процеси, але загалом все тримається.

Коли напрямів стає два, три і більше починаються цікаві речі.

В одній компанії одночасно живуть різні товари або категорії, B2B і B2C клієнти, різні чеки, сезонності, воронки. На папері все виглядає логічно «продамо одному клієнту більше» та «розподілимо ризики». А у відділі продажів це часто перетворюється на хаос:

• Менеджери продають усе всім.
• Лід з одного напрямку може плавно перетекти в інший, загубитися між задачами, зависнути без відповідального. Скрипти або відсутні, або один «універсальний» який не потрапляє ні в B2B, ні в B2C.
• Керівника відділу продажів немає, або він зайнятий не управлінням, а нескінченним гасінням пожеж.

У якийсь момент власник дивиться на доходи і каже собі: «Мабуть, це наша межа. Ми вперлися в скляну стелю».
При цьому інтуїтивно розуміє що ринок дозволяє більше, але не бачить, де саме губляться гроші.

Мультинаправний бізнес не пробачає кустарного підходу до продажів. Там, де є кілька напрямів, системний відділ продажів перестає бути «хотілкою», це вже питання виживання і росту.

Як побудувати системний відділ продажів для бізнесу з декількома напрямами розглянемо у цій статті на основі реалізованного нами кейсу по побудові відділу продажів для компанії Лунар Трейд.

Чим відділ продажів для кількох напрямів відрізняється від звичайного?

Головна відмінність не в тому, що продуктів більше, а в тому, що всередині одного бізнесу співіснує кілька різних реальностей.

В одному напрямі у вас B2C з емоційною покупкою, невеликим чеком і коротким циклом рішення. В іншому B2B, де рішення приймають кілька людей, цикл угоди довший, і клієнту важливі гарантії, сервіс, документальне оформлення. Десь маржа висока, але сезон короткий. Десь навпаки чек нижчий, зате стабільні продажі протягом року.

Якщо все це звалювати в одну купу, маємо класичні симптоми:

• менеджери не розуміють, що для кого і як продавати
• клієнти стрибають між напрямами і відповідальними
• власник бачить тільки загальну виручку, але не бачить, який напрям реально тягне бізнес, а який зʼїдає ресурс

Коли відділ продажів організований як «пара менеджерів, які більш-менш щось продають», у мультинаправному бізнесі він починає ламатися. І виглядає це так, ніби проблема у ринку, маркетингу чи не тих людях. Насправді найчастіше проблема в тому, що структура відділу продажів не відповідає структурі бізнесу.

Саме з такою ситуацією до Бюро продажів звернулися власники компанії Лунар Трейд.

Кейс Лунар Трейд приклад мультинаправного бізнесу, який уперся в стелю

Компанія Лунар Трейд працює в ніші e-commerce і має три напрямки бізнесу: інструменти, автозапчастини та меблі. Компанія одночасно продає в B2C і B2B сегментах, працює з різними чеками, клієнтами і сезонністю.

Що було в компанії Лунар Трейд до співпраці з Бюро продажів?

До початку співпраці один з власників сформулював ситуацію дуже точно:
«Ми зіштовхнулись зі скляною стелею. Думали, що це наша межа в прибутку».

У відділі продажів не було керівника. Менеджери працювали як вміли кожен зі своїми підходами, власними фішками і розумінням того, що таке добре. CRM не давала зрозумілої картини що відбувається по кожному напряму. План продажів скоріше відчувався, ніж керувався.

Які дії консультантів Бюро продажів призвели до результату?

Спочатку ми зробили глибоку діагностику: розклали по поличках кожен напрямок, подивилися на воронку, середні чеки, конверсію, сезонність, завантаженість менеджерів. Паралельно сформували вимоги до керівника відділу продажів, бо стало ясно керувати такою конструкцією зсередини без сильного КВП неможливо.

Далі спроєктували структуру відділу продажів, яка враховує три напрями та різні типи клієнтів. Окремо пропрацювали регламенти, хто за що відповідає, як передаються клієнти між напрямами, як фіксуються домовленості.

Було переналаштовано CRM: замість списку угод зʼявилися нормальні воронки, картки угод, автоматизації. Запустили регулярну звітність по ключових показниках: конверсія, середній чек, відмови, час на лінії, завантаженість менеджерів.

Паралельно ми розробили скрипти продажів і відпрацювання заперечень під реальні ситуації менеджерів, впровадили технологію переговорного процесу та чекліст аналізу розмов. Почали регулярно проводити розбори дзвінків, щоб не просто вміти читати скрипти, а якісно змінювати поведінку команди.

Окремим блоком стала система мотивації. Ми перезапустили її так, щоб менеджери і керівник були зацікавлені не лише в натисканні дзвінків, а в реальних результатах по напрямах, з привʼязкою до KPI.

Що це дало в цифрах?

За перші шість місяців співпраці, Лунар Трейд отримав суттєвий приріст обороту по напрямах, зокрема по інструментах і запчастинах, та зростання середнього чека в усіх трьох напрямках. В окремі періоди компанія почала закривати квартальний план за один місяць. Сезонні піки по одному з напрямків у сезон давали кратні прирости, розміром х300, а не хаос і втому.

І важливіше навіть не це.

Власники побачили, що стеля була не в ринку, а в системі. А новий керівник відділу продажів швидко адаптувався, налагодив регулярні планерки, управління, контроль, планування і працює не як наглядач, а як драйвер системи.

У цій статті ми не розбиратимемо всі деталі проєкту, але якщо вам цікаво, як виглядала трансформація крок за кроком, з конкретними цифрами «було/стало», можна почитати повний кейс Лунар Трейд на сайті Бюро продажів.

Проведіть безкоштовний аудит свого відділу продажів

З чого почати власнику бізнесу з кількома напрямами

Перше, що хочеться зробити коли здається, що відділ продажів не справляється найняти ще людей. Знайти сильного менеджера, додати ще одного в команду, розширити штат. На практиці це рідко вирішує проблему.

Справжній старт не в наймі, а в діагностиці.

Потрібно чесно подивитися на свої напрями і відповісти на питання:

• Які саме у вас напрямки бізнесу?
• Яку роль кожен відіграє в загальній картині прибутку?
• Де високий чек і маржа, а де оберт, але невеликий заробіток з одиниці?
• Як довго клієнт приймає рішення в кожному напрямку?
• Це імпульсна покупка чи довга B2B-угода?
• Хто приймає рішення в кожному випадку?

Після цього зʼявляється можливість пріоритизувати фокус.

Іноді реорганізація відділу продажів вже на цьому етапі показує неприємну правду – один напрям тягне компанію вперед, два інших займають час менеджерів, забирають ресурс, але майже не додають прибутку. І поки всі ці потоки звʼязані в одну неструктуровану систему, керувати ними неможливо.

Другий крок рішення по структурі.

• Де вам потрібні окремі менеджери або навіть мінікоманди?
• Де можна залишити кроспродажі між напрямами?
• Де B2B і B2C мають бути розведені, а де їх ще можна вести однією командою із правильно налаштованими скриптами?

Третій крок чітко сформульована роль керівника відділу продажів.

Він має керувати системою, а не підміняти собою десять менеджерів. Якщо керівника немає, або він додає лише трохи порядку замість тримати всю структуру, мультинаправний бізнес завжди буде впиратися в стелю.

Моделі структури відділу продажів для бізнесу з кількома напрямами

Немає однієї правильної структури відділу продажів для всіх. Але є декілька робочих моделей, від яких можна відштовхуватися.

Перша модель коли одна команда працює з кількома напрямами, але всередині є чітка сегментація. 

Наприклад, частина менеджерів відповідає за B2C, частина за B2B. Або є розподіл за продуктами: хто веде ключовий напрям, а хто бере на себе додаткові категорії. Такий підхід працює, коли компанія ще відносно невелика, продукти схожі за логікою продажу, а менеджери достатньо сильні, щоб працювати з двома-трьома напрямами без втрати якості.

Друга модель окремі мінікоманди по ключових напрямам.

Коли бізнес виріс і кожен напрям починає жити як маленька окрема бізнес-одиниця, логічно виділити окремі групи менеджерів, які розуміють свій продукт, воронку та тип клієнтів. Над ними стоїть керівник відділу продажів, який дивиться на картину цілісно, розподіляє ресурс, порівнює ефективність напрямів, допомагає кожній мінікоманді рости.

Третя модель гібридна.

Вона доречна, коли у вас є етапи, які можна обʼєднати для всіх напрямів, і етапи, де потрібна вузька спеціалізація.

Наприклад, первинну обробку вхідних лідів робить загальний фронтлайн, а далі клієнт переходить до глибоких команд по B2B, B2C чи продуктам. Це дозволяє не дублювати задачі, але при цьому не валити всі звернення на одних і тих самих людей.

Важливий момент: структуру не варто обирати по інтуїції чи як у знайомого. Вона завжди має будуватися від ваших цифр, ваших продуктів і ваших клієнтів.

Саме тому у кейсах на кшталт Лунар Трейд починаємо не з «давайте зробимо три відділи», а з діагностики і моделювання, які варіанти структури дадуть найбільший ефект у конкретній ситуації.

Керівник відділу продажів у мультинаправному бізнесі

У компаніях з одним простим продуктом керівник відділу продажів часто виростає з найсильнішого менеджера. Він добре продає, його підвищують, він намагається навчати інших, паралельно продовжує вести свої угоди. Певний час це працює.

Коли бізнес має два-три напрями, та ще й у різних моделях (B2B + B2C), роль керівника виглядає зовсім інакше. Він має:

• бачити цифри й динаміку по кожному напряму
• тримати в голові структуру команди і розподіл ролей
• працювати з воронками та CRM, а не тільки з відчуттями команди
• керувати регламентами, а не тільки емоціями

У кейсі Лунар Трейд поява нового керівника стала поворотною. Людина, яка не просто вела продажі, а системно управляла відділом, швидко налагодила регулярні планерки, контроль ключових показників, планування, зворотний звʼязок для менеджерів.

І дуже важливий момент вона працює не поруч з власником, який всіх дотискає, а під власника, забираючи на себе операційне управління відділом продажів.

Для мультинаправного бізнесу це критично. Без такого керівника відділу продажів навіть найкраща структура, CRM і скрипти залишаться на папері.

CRM, воронки і звітність, коли декілька напрямів

Відсутність CRM або її формальне використання бʼє по будь-якому бізнесу. Але там, де є кілька напрямів, це схоже вже не на легкий безлад, а на системну втрату грошей.

Одна воронка «Продажі» на всі напрямки не дає відповіді на базові запитання:

• Який напрям програє за конверсією?
• Де просідає середній чек?
• На якому етапі частіше за все випадають угоди в B2B, а на якому в B2C?
• У кого з менеджерів завантаження зашкалює, а хто відверто працює напівсили?

У Лунар Трейд переналаштування CRM дозволило розкластити ці питання по поличках. Зʼявилися воронки та статуси, які відображають реальний процес по кожному напряму. Картки угод перестали бути просто полем «коментар менеджера» і стали джерелом даних для управління.

Коли щоденно фіксуються конверсія, середній чек, відмови, завантаженість менеджерів, власник перестає жити в режимі «вчора було нормально, сьогодні щось просіло, але незрозуміло, де саме». Зʼявляється можливість приймати рішення не інтуїтивно, а на основі цифр.

Скрипти, регламенти і мотивація в мультинаправному відділі продажів

Коли у компанії один простий продукт, ще можна обійтися одним універсальним скриптом. У бізнесі з кількома напрямами це не працює в принципі.

Скрипти мають враховувати:

• тип клієнта (B2B чи B2C)
• напрям продукту
• етап воронки
  

Вони не повинні бути на десять сторінок, але базова структура розмови і ключові формулювання під різні сценарії мають бути. Одне формулювання для клієнта, який купує дрібний товар для себе, інше для закупівельника, який відповідає за бюджет, терміни і гарантії.

Регламенти в мультинаправному бізнесі

Це не бюрократія, а страховка від хаосу:

• Хто працює з якими лідами?
• Як передається клієнт, якому потенційно цікавий інший напрям?
• Що має зробити менеджер після розмови?
• Що і як фіксується в CRM?
• Без цього будь які спроби поставити план продажів приречені.

Мотивація у відділі продажів для бізнесу з декількома напрямами

Якщо платити всім просто відсоток з обороту без урахування напрямів, менеджери будуть інстинктивно обирати те, що легше і швидше продається. Стратегічно важливі, але складні напрями залишаться в тіні. Правильна система мотивації враховує KPI по напрямам, а не тільки загальний обсяг.

У Лунар Трейд після запровадження нової системи мотивації та регулярних розборів дзвінків команда почала працювати по-іншому. Зросла конверсія, збільшився середній час якісного контакту з клієнтом, зменшився показник відмов. Менеджери перестали сприймати регламенти та скрипти як зайвий контроль і почали бачити в них інструмент, який допомагає заробляти більше.

Як зрозуміти, що вам потрібен консалтинг відділу продажів

Є декілька характерних симптомів, за якими можна зрозуміти: відділ продажів у мультинаправному бізнесі потребує не косметики, а глибшої роботи.

• Ви відчуваєте, що вперлися в скляну стелю. Оборот наче тримається, але зростання немає, хоча ринок і логіка підказують, що потенціал більший.
• У вас декілька напрямів, але ви не можете швидко відповісти, який з них дає основний прибуток, який забирає ресурс, а який має найбільший запас росту.
• Менеджери працюють як звикли, кожен по-своєму. Комусь щастить більше, комусь менше, але єдиного стандарту немає.
• CRM або відсутня, або використовується як телефонна книжка. Звіти формуються абияк і мало хто їм довіряє.
• Керівника відділу продажів немає, або він є, але ви все одно відчуваєте, що керуєте продажами самі.

У такій ситуації можна ще раз змінити скрипти, найняти нових людей, купити черговий курс чи CRM. А можна один раз подивитися на відділ продажів системно разом з тими, хто спеціалізується саме на мултинаправних бізнесах.

Бюро продажів проводить безкоштовні консультації для власників і операційних директорів, які хочуть розібратися, що саме зараз стримує їхній відділ продажів і яку модель структури варто будувати під кілька напрямів.

На такій консультації ми розбираємо ваш бізнес, напрямки, поточну структуру, показники і чесно говоримо, де основні проблеми. Після розмови у вас є розуміння, з чого почати: з діагностики, перебудови структури, пошуку керівника, переналаштування CRM чи комплексного проєкту.

Щоб записатися на консультацію – заповніть форму заявки

Висновки

Бізнес з кількома напрямами це не просто більше продуктів. Це інша складність управління продажами. Якщо відділ продажів не побудований під цю складність, він неминуче тріщить по швах, а власник отримує відчуття, ніби «ми вперлися в стелю».

Системний відділ продажів у такому бізнесі це:

• продумана структура під різні напрямки і моделі B2B/B2C
• сильний керівник, який управляє системою, а не гасить пожежі
• налаштована CRM і прозора звітність по кожному напряму
• скрипти, регламенти і мотивація, які враховують різні продукти та клієнтів

Кейс Лунар Трейд показує: коли працюєш не з людьми, а з системою, стеля раптом виявляється не стелею, а тимчасовим обмеженням. Обороти ростуть, середні чеки збільшуються, плани починають виконуватися не дивом, а за рахунок прозорих, керованих процесів.