0 800 209 727
Андрій Крупкін
Андрій Крупкін - серійний підприємець, 18+ років в продажах та з 2017 року на ринку консалтингових послуг
Більше про автораУ багатьох компаніях картинка одна й та сама. Маркетинг щось робить, заявки наче є, менеджери спілкуються з клієнтами, але угоди зависають. Частина лідів просто розчиняється в переговорах, хтось місяцями думає, хтось зникає після, здавалося б, ідеальної презентації.
У цей момент власник або керівник відділу продажів часто дивиться на цифри й питає
«Чому вони не можуть нормально продавати, в чому проблема».
Менеджери у відповідь кажуть, що клієнти нічого не вирішують, бояться, довго погоджують, усі хочуть дешевше.
Корінь проблеми в тому, що відділ працює з клієнтами наче всі вони однакові.
Один і той самий скрипт, одна логіка презентації, одна воронка. Хоча в реальності клієнти по різному приймають рішення. Хтось купує емоційно і швидко, комусь потрібно порівняти варіанти в табличці, а хтось головою вже за, але боїться взяти на себе відповідальність перед керівником або сімʼєю.
Як тільки ви починаєте дивитися на продажі не як на впарити продукт, а як на допомогу клієнту пройти свій шлях рішення від «я думаю» до «я беру», змінюється усе. Уточнюються скрипти, змінюються акценти на різних етапах воронки, по іншому виглядають комерційні пропозиції і презентації. І дуже часто це дає приріст конверсії без жодної додаткової гривні в рекламу.
У цій статті розберемо, як приймають рішення різні типи клієнтів у B2C та B2B, які психологічні тригери впливають на їх «так» і як під це підлаштувати ваш відділ продажів.
Як приймає рішення покупець про покупку у B2C
У B2C рішення часто здаються хаотичними.
Людина подивилася рекламу, щось клацнула, зайшла на сайт, десь по дорозі передумала, потім побачила відгук блогера і раптом купила. Насправді й тут є логіка. Просто в B2C сильніше працюють емоції, звички і вплив оточення.
Є покупці, які приймають рішення майже миттєво.
Їм достатньо побачити зрозумілу пропозицію, привабливий візуал і чітку кнопку дії. Це по суті імпульсивні покупці. Вони не люблять довгі тексти, не хочуть слухати лекцію від менеджера. Якщо ваш менеджер намагається «продавити» такого клієнта через надмірну кількість деталей, той просто втомлюється і йде. З цим типом важливо говорити просто і коротко, показати вигоду в двох трьох фразах і максимально спростити шлях до покупки.
Протилежний полюс раціональний покупець.
Він не буде купувати на емоціях, йому потрібні варіанти, порівняння, логіка.
Такий клієнт шукає оптимальне співвідношення ціни і цінності, читає характеристики, дивиться на умови, запитує деталі. У переговорах з ним менеджеру важливо не «крутити» навколо загальних фраз, а допомогти структуровано порівняти варіанти, підкреслити різницю, показати, що саме він отримує за свої гроші.
Цей тип рідко купує з першого дотику, йому потрібен час на обдумування. І це нормально, якщо відділ продажів до цього готовий і не тисне зайвим драматизмом.
Є ще покупці, які сильно орієнтуються на думку інших.
Вони читають відгуки, питають у друзів, радяться з сімʼєю, дослухаються до «експертів» в соцмережах. Для них важливе відчуття що вони роблять «як люди», не помиляються, не виглядають дивно в очах свого оточення. У роботі з таким клієнтом менеджеру варто опиратися на соціальний доказ.
Показувати реальні кейси, кількість клієнтів, наголошувати що з вами вже працюють подібні люди або компанії. Тоді внутрішнє «може я дарма це роблю» поступається місцем спокійному «так роблять багато хто, значить ок».
Якщо в B2C ваші менеджери розуміють хоча б ці три базові типи, їм легше обирати темп, глибину аргументації і формат спілкування.
Одна й та сама пропозиція звучатиме по різному для імпульсивного, раціонального і орієнтованого на оточення клієнта. І в цьому якраз суть адаптації під психологію покупця.
Як приймає рішення клієнт про покупку у B2B
У B2B все ще цікавіше, бо рішення майже ніколи не приймає одна людина.
Навіть якщо ви формально спілкуєтеся з власником або директором, за кадром завжди є фінанси, операційний блок, майбутні користувачі продукту або послуги.
Усередині компанії є офіційні ролі.
Хтось ініціює пошук рішення, хтось ставить підпис, хтось потім реально користується тим, що ви продали, а хтось рахує гроші.
Є й неформальні ролі. Наприклад, внутрішній адвокат вашого проєкту людина, якій ви сподобалися, і вона просуває вас всередині. Або, навпаки, «гальмо» людина, яка боїться змін, мовчки проти, і через нього все гальмується.
Якщо менеджер не бачить цієї внутрішньої кухні, він поводиться так, ніби перед ним один B2B клієнт. Насправді ж він працює з маленькою політичною системою, де у кожного свої інтереси, страхи і критерії, щоб сказати «так».
Серед B2B клієнтів добре виділяються три стилі прийняття рішень.
Перший орієнтований на процес
Такі клієнти люблять регламенти, зрозумілі етапи, тендерні умови, план впровадження. Для них важливо, щоб все було «по правилам». Якщо ваш менеджер не дає ясності по кроках, дедлайнах і відповідальних, у такого клієнта спрацьовує тривога він не розуміє, як це все буде працювати в реальності.
Другий орієнтований на результат
Це люди, які мислять цифрами і бізнес ефектом. Їх мало хвилює скільки разів ви будете зустрічатися і яку презентацію покажете, їх цікавить що зміниться в грошах, в показниках, у процесах. З ними треба говорити мовою Було-Стало, окупності, ризиків, сценаріїв «з вами і без вас».
Якщо замість цього менеджер показує красиві слайди без конкретики, рішення зазвичай відкладається.
Третій орієнтований на безпеку
Це та сама людина, яка дуже боїться помилитися. Вона думає не лише про користь, а й про те, що буде, якщо проєкт не злетить. Які репутаційні наслідки, що скаже керівництво, чи не постраждає її позиція. Тут важливу роль відіграють кейси з подібних компаній, конкретні гарантії, можливість почати з пілоту, щоб зменшити ризики.
Етапи прийняття рішення про покупку різними типами в В2В
Спочатку хтось усередині компанії формулює потребу замінити систему, збільшити продажі, оптимізувати процес. Потім команда збирає інформацію, порівнює підрядників, дивиться на рішення конкурентів.
Далі відбувається внутрішнє узгодження: фінанси дивляться на бюджет, операційні на ресурс, керівник на стратегічний ефект. Лише після цього приходить формальне «так» і старт співпраці.
Угоди найчастіше «ламаються» не на етапі презентації, а коли менеджер не допомагає клієнту пройти внутрішні погодження. Він продав людині, яка сидить навпроти, але не продав її керівнику, фінансисту, ІТ відділу.
І якщо ваша команда цього не розуміє, розмова з B2B клієнтами легко перетворюється на нескінченне «давайте після свят, давайте в наступному кварталі».
Якщо ви відчуваєте, що у вашому відділі все ще продають усім однаково, має сенс почати з короткого аудиту.
Потрібно збільшити кількість успішних угод? Записуйтесь на безкоштовну консультацію
Різні психотипи клієнтів і що з ними робити у продажах
Окрім B2B та B2C, у кожного клієнта є свій стиль мислення і спілкування. Не обовʼязково вішати на людей ярлики, важливо бачити патерни.
Логічний клієнт
Він слухає аргументи, ставить структуровані питання, любить таблиці, цифри, факти. Якщо йому відповідають загальними фразами про кращу якість і преміальний сервіс, він швидко втрачає інтерес.
З таким типом варто розмовляти мовою конкретики: показувати, як саме ви працюєте, які будуть етапи, на які показники вплине ваше рішення.
Емоційний клієнт
Він реагує на атмосферу, відчуття, на те, як з ним говорять. Може легко загорітися і так само легко охолонути. Для нього критично важливо, щоб менеджер тримав емоційний фон розмови, не знецінював переживання і не перетворював діалог на суху лекцію.
Якщо ігнорувати емоції такого клієнта, будь-які раціональні аргументи тонуть у відчутті «мене не чують».
Контрольований клієнт
Йому потрібно відчувати, що він керує процесом. Він уважно читає договори, любить уточнювати деталі, контролювати терміни і умови. З ним не працюють фрази «та не переживайте, ми все зробимо». Навпаки, це підсилює недовіру.
Тут працює прозорість: чіткі рамки, регулярні точки звʼязку, зрозумілі правила гри. Менеджер має показати, що клієнт справді контролює процес, але при цьому сам не віддає кермо повністю.
Недовірливий клієнт.
Він у принципі обережно ставиться до всіх пропозицій, особливо якщо вже мав негативний досвід. На нього не діють заклики «повірте нам, ми експерти». Тут потрібен інший підхід повільне вибудовування довіри крок за кроком:
- маленькі зобовʼязання
- відкриті відповіді на складні питання
- чесні розмови про ризики
- демонстрація конкретних результатів інших клієнтів.
Менеджеру не потрібно грати в психолога і ставити діагнози. Достатньо помітити декілька ключових ознак і трохи змінити стиль комунікації. Коли команда вміє це робити, ви отримуєте помітний приріст конверсії без зміни трафіку.
Як адаптувати скрипти і воронку продажів під різні типи клієнтів
У багатьох компаніях скрипт продається як один на всіх. Його пишуть, вивішують у внутрішній базі, проводять короткий тренінг і очікують, що тепер все запрацює.
Проблема в тому, що живі клієнти в цей сценарій не поміщаються.
Замість одного універсального скрипта варто мати базову структуру розмови і варіанти гілок під різні типи клієнтів.
Наприклад, перший дзвінок може починатися однаково з вітання і короткого контексту, але далі логіка відрізняється.
З імпульсивним клієнтом ви швидше переходите до конкретної пропозиції і наступного кроку.
З раціональним залишаєте більше простору для питань, порівнянь, аргументації.
З клієнтом, який боїться помилки, більше говорите про гарантії, кейси, можливість почати з тестового формату.
Те саме з етапом презентації. Для когось краще працює коротка розмова з демонстрацією ключових вигод у простій формі. Для когось потрібна структурована зустріч з цифрами, планом, таблицями. Якщо ж менеджер усім підряд показує одну і ту ж презентацію, комусь вона здається занадто поверхневою, а комусь занадто складною.
CRM при цьому має відображати логіку прийняття рішень, а не бути просто записником контактів. У ній варто зафіксувати ключові моменти які типи клієнтів у вас зустрічаються найчастіше, що для них важливо, які фактори блокують рішення.
Коли менеджер після дзвінка відзначає не лише етап воронки, а й тип клієнта і його критерії, керівник вперше отримує реальну картину того, де саме падають угоди.
Червоні прапорці, що ваш відділ не враховує психологію клієнта
Як зрозуміти, що у вашій компанії все ще продають усередненому клієнту?
🚩Якщо на запитання «які у нас є типи клієнтів» у відділі продажів відповідають «та всі однакові, просто хто адекватний, а хто ні», це вже сигнал.
🚩Якщо в CRM у кращому разі стоїть статус «думає», а жодної інформації про те, що насправді людину турбує і які в неї критерії рішення, це ще один прапорець.
🚩Якщо на внутрішніх обговореннях менеджери говорять тільки про ціну і знижку, майже не торкаючись мотивів, страхів і стилю мислення клієнтів, значить психологія покупця в процесі продажів просто не присутня.
У такій реальності будь яка оптимізація реклами дає короткостроковий ефект.
Ви можете збільшити кількість звернень, підкрутити креативи, вкластися в нові канали, але якщо команда не вміє працювати з різними типами клієнтів, нові ліди будуть губитися так само, як і старі.
Висновки і наступні кроки для власника бізнесу
У B2C і B2B клієнти приймають рішення по різному. В одних домінують емоції і вплив оточення, в інших кілька людей одночасно зводять процес, результат і ризики.
Додаємо сюди індивідуальні психотипи логічних, емоційних, контрольованих, недовірливих людей і стає зрозуміло чому один скрипт на всіх не працює.
Коли ви починаєте враховувати цю різноманітність і адаптуєте під неї свої скрипти, презентації, CRM і навчання, відбувається проста річ. Конверсія зростає не тому, що ви більше тягнете лідів з реклами, а тому, що менеджери точніше потрапляють у логіку конкретної людини чи компанії, з якою говорять.
Менше опору, менше завислих угод, менше знижок на всяк випадок.
