Як визначити тип складного клієнта і продати йому?

Андрій Крупкін

Андрій Крупкін - серійний підприємець, 18+ років в продажах та з 2017 року на ринку консалтингових послуг

Більше про автора

У кожного бізнесу є такі клієнти, про яких менеджери говорять на планерці з важким зітханням. Хтось до безкінечності вибиває знижку. Хтось агресивний і спілкується з позиції сили. Хтось зникає на етапі погодження договору і постійно ще трохи подумає.

Результат один

• нерви менеджерів
• втрачені угоди
• просідання маржі
  відчуття хаосу у власника

При цьому проблема зазвичай не в поганих клієнтах. Проблема в тому, що відділ продажів працює інстинктивно, а не за системою.

Коли ми розкладаємо клієнтів на типи і даємо менеджерам прості моделі поведінки для кожного типу, переговори стають передбачуваними. Менеджер не зливається в емоції клієнта, а бачить патерн і діє за сценарієм.

У цій статті розберемо основні типи складних клієнтів у переговорах, типові помилки менеджерів і конкретні інструменти, які можна впровадити у вашому відділі продажів.

Як складні клієнти впливають на відділ продажів і гроші

Складні клієнти коштують бізнесу дорожче, ніж здається на перший погляд.

Найчастіші наслідки:

• зрив угод на останніх етапах коли уже витрачено час на зустрічі, прорахунки, узгодження деталей
• затягнуті переговори угода тягнеться тижнями і місяцями без чітких дедлайнів
• знижка як основний інструмент впливу менеджери не вміють відпрацьовувати заперечення і йдуть найпростішим шляхом
• конфлікти і негативні відгуки навіть якщо угода відбулася, після неї лишається «осад», який бʼє по репутації

Окремий невидимий збиток це втома і вигорання менеджерів. Коли співробітник постійно стикається з агресією, хаосом, маніпуляціями з боку клієнтів, він або починає захищатися грубістю, або емоційно відключається і працює формально. У обох випадках страждають продажі.

Помилки менеджерів у роботі зі складними клієнтами

Типові помилки:

• переходять у виправдання замість управління розмовою
• реагують емоційно відповідають агресією на агресію, ображаються, виправдовуються
• або надто підлаштовуються, або надто тиснуть
• не фіксують домовленості і дозволяють клієнту постійно відтягувати рішення

Часто менеджер просто не знає, як інакше. Його ніхто не вчив працювати зі складними сценаріями, максимум дали скрипт на ідеального клієнта.

Чому інстинктивна реакція не працює у продажах складним клієнтам

У складних переговорах нас включаються типові реакції

• атакувати
• тікати
• завмерти і погодитися на все

Ці реакції природні, але вони шкодять і угоді, і довгостроковим відносинам з клієнтом.

Менеджеру потрібні

• готові моделі поведінки для різних типів клієнтів
• відпрацьовані фрази які підтримують конструктив
• тренування на безпечних кейсах щоб відпрацювати реакції до автоматизму

Саме для цього варто дивитися на клієнтів не хаотично, а через призму типів.

Основні типи складних клієнтів у переговорах

Це не академічна класифікація, а практичний інструмент. Один і той самий клієнт може поєднувати кілька типів, але зазвичай домінує якийсь один. Завдання менеджера розпізнати домінуючий патерн і перейти у відповідний сценарій.

Клієнт, який тисне на знижку

Як поводиться

• постійно порівнює вас з конкурентами
• одразу запитує «а яку знижку зробите»
• ставить ультиматуми «або така ціна, або ми йдемо»

Що відчуває менеджер

• роздратування і бажання віддати знижку і закрити питання
• страх втратити угоду якщо не погодиться

Ризики для бізнесу

• системне просідання маржі
• виховання клієнтів які купують у вас лише по акціям
• токсичні прецеденти «а тому ви зробили знижку, а мені чому ні»

Стратегія поведінки менеджера

1. Тримати фокус на цінності, а не на ціні
   • переводити розмову в площину задач і результатів клієнта
   • показувати різницю в сервісі, умовах, результаті
2. Пропонувати варіанти замість прямої знижки
   • інший пакет
   • зміну обсягу
   • інші умови оплати
3. Фіксувати правила знижок
   • які знижки можливі
   • від чого залежать
   • хто приймає фінальне рішення

Приклади фраз

• найважливіше в цьому рішенні»
• «Ми можемо зменшити бюджет за рахунок зміни обсягу ось два варіанти як це може виглядати»
• «Знижки в нас можливі при певних умовах давайте подивимось чи ми під них підходимо»

Мікро вправа для менеджера

Перед наступною розмовою з клієнтом, який тисне на ціну, відповісти письмово на три питання

1. Яку цінність ми даємо цьому клієнту в цифрах чи ризиках
2. Які 2–3 альтернативні варіанти пропозиції я можу дати замість простої знижки
3. Яку мінімальну ціну я не маю права переходити без узгодження з керівником

Клієнт, який все знає краще

Типові репліки

• «Я на цьому ринку 20 років»
• «Мені вже це продавали я все це проходив»
• «Не розповідайте мені очевидні речі»

Помилки менеджера

• починає сперечатися і доводити що він теж експерт
• перевантажує деталями щоб показати компетентність
• у результаті конфлікт або пасивний спротив клієнта

Стратегія поведінки

З таким клієнтом важливо зняти потребу доводити свою розумність. Йому важливо відчути повагу до свого досвіду.

Кроки

1. Визнати досвід клієнта
   • «Бачу що у вас великий досвід»
2. Перейти в режим спільного аналізу
   • задавати питання про попередній досвід
   • шукати, що саме не спрацювало раніше
3. Запропонувати експеримент замість дискусії
   • «Давайте не сперечатися, а перевіримо на практиці»

Приклади фраз

• «Справді ви довго на ринку. Розкажіть, будь ласка, що вже пробували і що саме не спрацювало»
• «Щоб не повторити минулі помилки давайте розберемо конкретно де тоді був провал»
• «Я не буду вас переконувати словами, пропоную маленький тестовий формат і ви самі оціните результат»

Клієнт, який затягує рішення

Ознаки

• переносить зустрічі і дзвінки
• просить «скиньте на пошту, ми подумаємо»
• уникає конкретики по термінах

Що за цим стоїть

• страх помилитися і взяти на себе відповідальність
• низький пріоритет задачі всередині компанії
• відсутність внутрішньої згоди в команді

Стратегія поведінки

1. Узгоджувати чіткі наступні кроки
   • не завершувати розмову без конкретної дати і мети наступного контакту
2. Працювати зі страхами і ризиками
   • прямо запитувати про сумніви
   • показувати гарантії, приклади, кейси
3. Допомагати клієнту захистити рішення всередині компанії
   • давати короткі презентації, цифри, аргументи для його керівництва

Приклади фраз

• «Щоб вам було легше приймати рішення давайте розкладемо плюси, ризики і що буде якщо залишити як є»
• «Давайте зафіксуємо наступний крок ми зустрічаємося в середу о 15 00 щоб пройтись по фінальним питанням»
• «Кому ще всередині компанії важливо побачити цю пропозицію що їм найважливіше почути»

Міні чекліст для менеджера

Перед тим як «відпустити подумати»

• Чи проговорили ми конкретний термін прийняття рішення
• Чи запитав я прямо «що вас зараз найбільше зупиняє»
• Чи дав я клієнту матеріали які допоможуть захистити рішення перед іншими

Агресивний або токсичний клієнт

Як проявляється агресія

• говорить зверхньо, перебиває, принижує
• використовує погрози «зараз всім розкажу, який ви жахливий сервіс»
• підвищує голос, переходить на особистості

Важливий момент менеджер не зобовʼязаний терпіти будь-яку поведінку. Завдання бізнесу захищати не тільки клієнта, а й свою команду.

Стратегія поведінки

1. Тримати нейтральний тон
   • не відповідати агресією на агресію
   • говорити спокійно, короткими фразами
2. Відділяти емоції від суті
   • визнати емоції, але повернути розмову до фактажу
3. Встановлювати рамки
   • якщо клієнт переходить межу, коректно позначити це
4. При потребі переводити спілкування
   • в письмовий формат
   • на керівника або іншого відповідального
     

Приклади фраз

• «Я бачу що ситуація вас дуже злить давайте по кроках розберемо, що саме пішло не так»
• «Я готовий вирішувати питання по суті але прошу не переходити на особисті оцінки»
• «Пропоную зафіксувати нашу розмову в листі щоб нічого не загубилося»

Клієнт, який не знає чого хоче

Симптоми

• плаваючі вимоги які змінюються кожен дзвінок
• «підкажіть, а як краще» без чітких критеріїв
• важко сформулювати результат, який очікує

Стратегія поведінки

1. Структуроване інтервʼю
   • список базових питань щоб «вичленити» задачі
2. Візуалізація варіантів
   • показати 2–3 різні сценарії рішення
3. Фіксація домовленостей
   • після розмови відправити короткий підсумок листом або в месенджері

Приклади питань

• «Що для вас буде ознакою того що проект спрацював»
• «Які обмеження по бюджету і строках у вас є»
• «Що для вас точно неприйнятно в цьому рішенні»

Як навчити менеджерів працювати з різними типами клієнтів

Разова мотиваційна лекція з продажів рідко змінює поведінку. Менеджер послухав, записав кілька фраз, а потім повернувся до звичної рутини.

Причини

• немає привʼязки до реальних кейсів компанії
• відсутня регулярна практика
• ніхто не контролює, що зміни справді впроваджені
• у CRM не підлаштовують етапи переговорів під нову модель роботи

Елементи ефективної програми навчання

Щоб менеджери дійсно інакше працювали зі складними клієнтами, програма має включати

• Діагностику поточного рівня
  • прослуховування дзвінків
  • аналіз листування
  • воронка продажів по етапах
• Модуль по типології клієнтів
  • розбір типів саме ваших клієнтів
  • приклади фраз, які вже працюють у команді
• Відпрацювання на ролях
  • рольові ігри, де менеджери «проживають» складні сценарії
• Чеклісти і шаблони в CRM
  • підказки по питаннях
  • стандарти фіксації домовленостей
    

Якщо хочете підвищити ефективність роботи ваших менеджерів та прокачати їх навички переговорного процесу – записуйтесь на безкоштовну консультацію

Залишити заявку

Робочі інструменти для менеджерів у складних переговорах

Карта типів складних клієнтів

Це проста схема де по кожному типу клієнта є

• короткий опис поведінки
• що зазвичай відчуває менеджер
• ризики для угоди
• рекомендована стратегія
• приклади фраз

Таку карту можна роздрукувати і повісити біля робочого місця менеджера чи додати в корпоративну базу знань або CRM.

Шпаргалка фраз, які допомагають тримати розмову зі складним клієнтом

Навіть досвідчені менеджери втрачають спокій, коли клієнт тисне, нервує або постійно змінює позицію. У такі моменти дуже допомагає простий набір фраз.

Наприклад, коли потрібно зняти напругу, можна використовувати формулювання на кшталт:
“Розумію, що ситуація неприємна давайте подивимось як ми можемо її виправити”.

Тут важливі дві речі одночасне визнання емоцій клієнта і переведення розмови в площину спільного вирішення, а не пошуку винних.

Коли клієнт відволікається, йде в деталі або починає розтягувати розмову, менеджеру корисно мати фразу для повернення до суті:

“Щоб ми рухалися ефективно давайте по пунктах”.

Вона мʼяко бере керування процесом назад до менеджера і задає структуру діалогу без конфронтації.

Окрема категорія ситуацій це некоректна поведінка з боку клієнта. Тут важливо не мовчати, але й не відповідати в тому ж тоні. Добре працює формулювання:

“Я готовий максимально допомогти, але прошу спілкуватися в робочому тоні”.

Такий підхід показує кордони, не загострюючи конфлікт. Менеджер демонструє готовність вирішувати питання, але не погоджується на образи чи тиск.

Завдання компанії дати базові формулювання, а далі допомогти кожному менеджеру адаптувати їх під свій стиль спілкування. Тоді в реальних складних переговорах у них буде не один інстинктивний варіант реакції, а кілька заздалегідь відпрацьованих конструктивних відповідей.

Як зрозуміти, що вашому відділу продажів потрібне навчання вже зараз

Більшість власників відчувають що з продажами щось не так, але не завжди можуть швидко назвати причину. Зазвичай проблема не в окремому менеджері, а в системі роботи з клієнтами. Нижче – простий чекліст, за яким можна подивитися на свій відділ збоку і зрозуміти чи потрібне навчання вже сьогодні, а не “коли буде час”.

Конверсія просідає саме на етапі переговорів а не на лідогенерації

Лідів начебто достатньо, маркетинг працює, але гроші “застрягають” посередині. Клієнти приходять, цікавляться, спілкуються з менеджером, і на цьому етапі починаються збої

• клієнт надовго йде подумати
• зʼявляється багато заперечень
• фінальні рішення постійно відкладаються

Це прямий маркер того, що у менеджерів немає чіткої структури переговорів і сценаріїв роботи зі складними клієнтами. Вони реагують ситуативно, а не керують процесом.

На що подивитись в цифрах

• конверсія з перший контакт в пропозиція
• конверсія з пропозиція в угода
• скільки часу в середньому угода проводить на етапі переговорів

Якщо тут провали, навчання по переговорам дасть більший ефект, ніж ще одна спроба налити більше заявок.

Менеджери регулярно скаржаться на неадекватних клієнтів

Фрази на кшталт

• у нас дуже важкі клієнти
• люди взагалі не знають чого хочуть
• клієнти стали агресивні, всі тільки знижку просять

це сигнал, що менеджери не відчувають себе в ресурсі та в контролі ситуації. Коли немає інструментів, клієнт справді здається “неадекватним”.

Що це створює для бізнесу

• накопичене роздратування в команді
• пасивний саботаж складних кейсів
• бажання працювати тільки з легкими клієнтами, а складних відшивати або затягувати

Навчання дає менеджерам інше відчуття
“Так, клієнт непростий, але я розумію що з ним робити і як вести розмову крок за кроком”.

Багато конфліктів, запитів на повернення коштів

Ще один маркер проблем з переговорним процесом це хвіст після угоди

• клієнти незадоволені результатом, хоча формально все виконано
• в чатах і листах накопичуються претензії
• постійно потрібна участь власника або керівника щоб “гасити пожежі”

Часто корінь проблеми не в продукті, а у тому, як домовлялися на старті

• щось не проговорили
• щось недозрозуміли
• різні очікування по термінах, обсягах, відповідальності

Навчання по переговорам допомагає

• правильно збирати очікування
• чітко фіксувати домовленості
• одразу проговорювати “незручні” моменти, замість ховати їх під килим

У результаті конфліктів і повернень стає менше, а якщо вони й трапляються, команда знає, як їх коректно відпрацьовувати.

Продажі тримаються на одному-двох зіркових менеджерах

Знайома картина, коли 1–2 сильних менеджера витягують план продажів, а решта для масовки і закривають невелику частину продажів.

На практиці це ознака відсутності системи навчання і єдиних стандартів

• зірки тягнуть за рахунок особистого досвіду і харизми
• інші не розуміють, що саме ті роблять інакше
• ризик для бізнесу колосальний, якщо одна зі зірок піде

Правильно вибудоване навчання

• оцифровує сильні сторони топ менеджерів
• перетворює їх у зрозумілі сценарії і чеклісти
• підтягуює середній клас до прийнятного рівня, а не живе тільки за рахунок одного героя продажів

Ви бачите знижки які роздаються без системи

Якщо знижка це вихід на кожен складний випадок, значить переговори не працюють. Коли менеджер не може відпрацювати заперечення, боїться втратити клієнта, іде найпростішим шляхом “добре, давайте знижку”, то в результаті:

• маржа просідає
• клієнти привчаються тиснути на ціну
• всередині компанії починаються конфлікти “чому тому дали таку знижку, а нам ні”

Навчання по переговорам дає інші інструменти

• робота з цінністю, а не з ціною
• варіантність пропозицій замість “або так, або ніяк”
• єдині правила по знижках, з якими всім легше працювати

У CRM мало фіксації домовленостей і зрозумілих наступних кроків

Якщо зайти в CRM і побачити

• короткі примітки “подумать”, “чекає”, “передзвонить пізніше”
• відсутність чітких наступних кроків і дедлайнів
• різне трактування етапів воронки у різних менеджерів

це означає, що переговори ведуться “на відчуттях”. У кожного своя картина процесу, і керівнику складно зрозуміти, де саме губляться угоди.

Навчання в звʼязці з налаштуванням CRM допомагає

• узгодити єдину мову етапів
• навчити менеджерів фіксувати ключові домовленості коротко, але по суті
• зменшити кількість забутих дзвінків і “загублених” лідів

Що робити якщо впізнали свій відділ продажів

Якщо ви впізнали свій відділ продажів хоча б у трьох пунктах із цього списку це вже сигнал, що проблема не вирішиться сама по собі. Зазвичай без системної роботи з менеджерами конфліктів стає більше, знижки стають нормою, залежність від окремих людей тільки зростає.

Логічний перший крок не “купити великий курс”, а зробити коротку діагностику з боку.

На безкоштовній діагностичній консультації можна

• подивитися на ваш переговорний процес очима зовнішнього експерта
• розкласти симптоми по причинах
• зрозуміти, яке саме навчання дасть швидкий ефект саме вашій команді

Головне не залишати ці сигнали без реакції, поки відділ продажів повільно просідає під вагою складних клієнтів.

Висновок

Складні клієнти були, є і будуть. Питання не в тому, як їх уникнути, а в тому, чи є у вашої команди система роботи з різними типами клієнтів.

• Клієнт який тисне на знижку, той що все знає краще, той що затягує рішення, агресивний або невизначений клієнт усі вони потребують різних стратегій.
• Інстинктивні реакції менеджера рідко ведуть до стабільних продажів. Потрібні зрозумілі моделі поведінки, тренування і інструменти.
• Інвестиція в навчання менеджерів і налаштування переговорного процесу напряму повертається у вигляді маржі, стабільних угод і здорової команди.

Якщо бачите, що ваш відділ продажів регулярно стикається з описаними типами клієнтів і втомився гасити пожежі точково, варто зробити наступний крок.

Запишіться на безкоштовну консультацію з підбору навчання для менеджерів

• розберемо ваші реальні кейси зі складними клієнтами
• покажемо, як можна системно вибудувати переговорний процес
• запропонуємо формат навчання під вашу команду
  

Далі ви зможете або впроваджувати зміни самостійно, або залучити «Бюро продажів» як партнера по побудові сильного відділу продажів.

Якщо хочете підвищити ефективність роботи ваших менеджерів та прокачати їх навички переговорного процесу – записуйтесь на безкоштовну консультацію

Залишити заявку