Клієнти кажуть Дорого? Що насправді стоїть за цим запереченням

Андрій Крупкін

Андрій Крупкін - серійний підприємець, 18+ років в продажах та з 2017 року на ринку консалтингових послуг

Більше про автора

Якщо власник або керівник відділу продажів чує від менеджерів “клієнти постійно кажуть дорого”, це майже завжди викликає одні й ті самі емоції. Роздратування. Відчуття несправедливості по відношенню до продукту. І, чесно кажучи, легку паніку коли на кожній другій угоді звучить дорого, рука сама тягнеться до кнопки знижка.

У відділах продажів це виглядає приблизно так. Менеджер робить презентацію, називає ціну, клієнт відповідає дорого, після чого:

• або йому одразу пропонують знижку
• або він чує довгу промову в стилі ми насправді дуже якісні, просто ви цього ще не бачите
• або менеджер зливається і ставить у CRM немає бюджету

При цьому майже ніхто не ставить собі базове питання: а що саме клієнт має на увазі, коли говорить дорого.

Ця фраза часто сприймається як фінальний вирок. Хоча насправді це лише симптом. Симптом того, що в голові клієнта ціна не склалася з цінністю. І проблема тут рідко в самому ціннику. Частіше в тому, як продукт поданий, як побудована розмова і як влаштований процес продажів в компанії.

Коли власник дивиться на дорого не як на особисту образу, а як на діагностичний сигнал, зʼявляється простір для роботи. І зі скриптами, і з позиціонуванням, і з системою продажів в цілому.

Що клієнт може мати на увазі коли каже Дорого

Заперечення Дорого звучить однаково, але за ним можуть стояти абсолютно різні причини. І завдання менеджера якраз у тому, щоб ці причини побачити, а не гадати.

Найчастіший варіант клієнт просто не бачить цінності. У його картинці світу ваш продукт або послуга не відрізняються від десятків інших. Менеджер говорить про характеристики, про те, як «ми працюємо вже 10 років на ринку», але не привʼязує це до конкретного результату для цього клієнта. У такій ситуації будь яка цифра здається завеликою, бо незрозуміло, за що саме платити.

Інший сценарій клієнт порівнює з іншою рамкою.

Наприклад, у B2B він порівнює повноцінний сервіс з наймом однієї людини в штат. Або порівнює ваш комплексний продукт з урізаним рішенням конкурентів. У B2C покупець порівнює ваш товар з базовим аналогом з маркетплейсу, де немає сервісу, гарантії, післяпродажного супроводу. У такому випадку «дорого» означає: я порівнюю з іншим класом рішень і не розумію різницю.

Буває, що дорого насправді означає не на часі. У компанії немає бюджету в цьому кварталі, є інші пріоритети, щойно закрили великий проект. У приватних клієнтів це можуть бути особисті обставини, інші витрати, внутрішнє відчуття зараз не потягну. Тут важливо розрізняти відсутність грошей взагалі і відсутність готовності саме в цей період.

Ще один частий варіант дорого як ввічлива форма я боюся помилитися або я не бачу достатньо аргументів, але не хочу сперечатися».

Людині незручно сказати прямо “я вам не довіряю” або “я не впевнений, що це спрацює”, тому вона ховається за цінником. У B2B це може бути страх відповідальності перед керівництвом. У B2C страх купити не те і потім жалкувати.

Коли менеджер не задає жодного уточнюючого питання, він не має жодного шансу зрозуміти, яке саме дорого перед ним. Він або знижує ціну наосліп, або ображено закриває розмову. І втрачає можливість перейти до конструктиву.

Де народжується заперечення Дорого на етапах продажів

Більшість менеджерів думають, що заперечення дороговиникає тільки на етапі, коли вони озвучують вартість. Але в реальності воно народжується значно раніше.

На першому контакті, якщо менеджер позиціонує компанію як одного з багатьох, без чіткого розуміння, навіщо клієнт взагалі слухає цю розмову, у голові клієнта формується проста картинка: черговий постачальник. Коли потім звучить ціна, вона автоматично потрапляє у форму “скільки це коштує у постачальника номер двадцять пʼять”, а не “скільки це коштує у партнера, який вирішує мою задачу”.

На етапі виявлення потреб ситуація часто ще гірша. Менеджер задає кілька поверхневих запитань, які не виводять на реальну мотивацію. Не запитує, чому клієнт взагалі взявся за це питання, що для нього буде ознакою успіху, що він хоче уникнути. 

У результаті презентація відривається від реального контексту клієнта, і коли звучить ціна, вона сприймається як щось з повітря.

На етапі презентації заперечення дорого готується остаточно.

Якщо фокус йде на функції, опції, технічні деталі, а не на результат, ризики і економію ресурсів, клієнт порівнює не вартість рішення його задачі, а набір опцій за стільки-то гривень. І в цьому порівнянні завжди знайдеться хтось дешевший.

На етапі обговорення умов, коли вже потрібно говорити про гроші, більшість менеджерів відчувають дискомфорт. Вони або намагаються уникати цієї розмови, або входять у неї без структури. І тоді будь яке дорого вибиває їх з колії тому що всередині немає опори, на що спиратися, окрім голої цифри.

Тому дорого це не фінальна проблема. Це підсумок того, що на попередніх етапах не були правильно зібрані потреби, не сформована цінність і не підготовлений майданчик для конструктивної розмови про гроші.

Типові помилки менеджерів при запереченні дорого

Клієнт говорить дорого, менеджер майже рефлекторно відповідає “добре, я можу зробити вам знижку” і починає торгуватися сам із собою. Маржа падає, компанія привчає клієнтів, що варто тільки натиснути і ціна посунеться, а відділ продажів поступово перетворюється на сервіс роздачі знижок.

Друга помилка захисна позиція

Менеджер сприймає дорого як звинувачення. Йому здається, що клієнт нападає, і він починає виправдовуватися. Розповідати, чому у вас такі витрати, яке у вас обладнання, як складно тримати команду.

Для клієнта це не має жодного значення. Він не купує вашу собівартість. Йому важливо, що саме він отримає і які ризики зніме, заплативши цю суму.

Третя помилка перехід у тиск

Коли менеджеру бракує аргументів, він починає підганяти клієнта фразами на кшталт якщо не купите зараз, завтра буде дорожче, зараз останній шанс, усі вже взяли, ви один вагаєтеся. У короткій перспективі це іноді працює. У довгій руйнує довіру до бренду і відштовхує саме тих клієнтів, які могли б стати постійними.

Четверта помилка відсутність уточнюючих питань

Коли після дорого настає пауза, а потім звучить “ну окей, тоді якщо що звертайтеся”, угода вмирає остаточно. Менеджер навіть не спробував зрозуміти, що стоїть за цими словами. На якому фоні клієнт оцінює ціну. Яку суму він вважав би прийнятною. У чому саме він не бачить співвідношення ціни і цінності.

Усі ці помилки говорять про одне – у відділу продажів немає системної моделі роботи із запереченням дорого. Є лише набір емоційних реакцій.

Як правильно відпрацьовувати заперечення Дорого в продажах

Мета роботи із відпрацюванням заперечення дорого не змусити клієнта погодитися будь-якою ціною і не довести, що ви заслуговуєте цієї вартості.

Мета зрозуміти, що саме стоїть за запереченням, і допомогти клієнту прийняти зважене рішення, спираючись на реальну цінність.

Перший крок визнати реакцію клієнта і зняти напругу

Найгірше, що можна зробити, це пропустити його слова повз вуха або відповісти різко. Спокійна фраза в дусі “Розумію, що питання бюджету важливе, давайте розберемося” показує клієнту, що ви чуєте його і готові говорити по суті.

Другий крок уточнити, що саме здається дорогим

Це можуть бути питання на кшталт:

• З чим ви порівнюєте цю суму
• Яку вартість ви орієнтовно закладали
• Що саме в ціні викликає найбільше запитань

Такі запитання переводять розмову з площини подобається не подобається в площину конкретики. Ви починаєте розуміти, чи порівнює клієнт з іншим класом рішень, чи просто не бачить різницю між вами і конкурентами, чи не готовий до такої інвестиції саме зараз.

Третій крок повернутися до цінності і результату

Тут важливо не читати загальну лекцію про вашу компанію, а привʼязатися до того, що клієнт уже сказав. Якщо на етапі виявлення потреб ви добре попрацювали, можна прямо звʼязати ціну з його задачами:
які ризики знімає ваше рішення, скільки часу, нервів, грошей економить, який додатковий дохід може принести.

Четвертий крок запропонувати варіантність замість прямої знижки

Часто дуже допомагають пакети, різні рівні сервісу, етапність впровадження. Наприклад, можна запропонувати стартувати з меншого обсягу, пілотного проекту, іншого набору опцій, не чіпаючи базову ціну за одиницю цінності. Так клієнт отримує відчуття вибору, а не навʼязування.

Пʼятий крок узгодити наступний крок

Навіть якщо прямо зараз клієнт не готовий сказати так, важливо не залишати розмову в підвішеному стані. Домовтеся, що ви надішлете варіанти, перерахунок, додаткові матеріали, і зафіксуйте конкретний час, коли повернетеся до обговорення.

У B2B це може бути зустріч із ще одним учасником прийняття рішення. У B2C повторний контакт після конкретної дати.

Приклади конструктивних фраз замість автоматичного скидання ціни

Щоб менеджерам було легше, варто дати їм не тільки принципи, а й живі формулювання, які можна адаптувати під свій стиль.

Коли клієнт каже дорого, можна відповісти так:

Ви кажете, що це дорого. З чим ви зараз порівнюєте цю суму або Я чую, що для вас це відчутна цифра. Давайте подивимося, що саме входить у цю вартість і чи можемо ми змінити конфігурацію, щоб наблизитися до вашого бюджету.

Щоб повернути фокус на цінність, замість чергового переліку опцій можна сказати:

Давайте звʼяжемо цю суму з тим результатом, про який ви говорили. Ви казали, що зараз втрачаєте приблизно стільки-то на цій проблемі. Наше рішення закриває це питання за такий-то період. Якщо дивитися в розрізі року, ця інвестиція виглядає інакше.

Коли потрібно позначити рамки, важливо не переходити в оборону. Формулювання на кшталт допомагають зберегти гідну позицію:

У нас є певні правила по ціні, які ми дотримуємося для всіх клієнтів. Я можу запропонувати вам інший варіант конфігурації, але базову якість і сервіс ми не занижуємо.

Скрипти це не магія. Але коли у менеджера є кілька відпрацьованих конструктивних відповідей, він значно менше губиться в момент заперечення.

Продажі через цінність як стратегія проти тотальної знижки: роль заперечення

Найкращий спосіб працювати із запереченням дорого зробити так, щоб воно виникало рідше. Це і є продажі через цінність.

Продаж через цінність означає, що вся ваша комунікація побудована від задачі клієнта, його ризиків і вигод, а не від переліку функцій і красивих слів про сервіс.

У B2B це означає мову економії, додаткового доходу, зниження ризиків, а також інтеграцію маркетингу як інструменту формування цінності для бізнесу. У B2C мову емоцій, комфорту, безпеки, відчуття мені так буде краще.

Коли позиціонування ясне, цільова аудиторія визначена, а аргументація привʼязана до реальних результатів, клієнт приходить у розмову вже з розумінням, що ви не найдешевші. І тоді заперечення «дорого» звучить значно рідше, адже чітке позиціонування і аргументація цінності зменшують кількість заперечень.

У практиці Бюро продажів є чимало кейсів, де після переходу від продажу через знижку до продажу через цінність компанії отримували одночасно і зростання обороту, і зростання маржі. При тій же або навіть вищій ціні. Ключ був не в цифрі на прайсі, а в тому, як команда продавала і як був побудований процес, з урахуванням усіх етапів і правильного проходження кожного етапу переходу до продажів через цінність.

Що робити власнику бізнесу якщо менеджери жаліються, що немає продажів, бо людям дорого?

Якщо на щотижневих планірках ви чуєте одне й те саме люди бідні, ринок просів, усім дорого, це привід не сварити менеджерів, а подивитися на систему.

Почніть з простого. Подивіться, на якому саме етапі воронки найчастіше падають угоди із формулюванням дорого.

Це перший контакт, після презентації, після відправки комерційної пропозиції, на етапі узгодження з керівництвом клієнта. Від цього залежить, на яких етапах і етапі вам потрібно посилювати скрипти і навички.

Послухайте кілька реальних дзвінків або подивіться переписку

Не для того щоб знайти винних, а щоб побачити патерни. Чи задають менеджери уточнюючі питання. Чи вміють повертати розмову до цінності. Чи є у них варіанти відповіді, окрім знижки або відступу.

Подивіться на цінові рамки

Чи є у вас зрозуміла політика знижок, чи кожен менеджер торгується як уміє. Чи є у керівника відділу продажів чітке розуміння, де закінчується нормальний простір для маневру і починається знищення маржі, а також чи налагоджене управління продажами.

І чесно дайте відповідь на питання: Проблема в тому, що наш продукт обʼєктивно не відповідає ціні, чи в тому, як ми його продаємо?. Якщо друге а в більшості випадків так і є тоді рішення не в тотальному зниженні прайсу, а в налаштуванні системи продажів.

Висновки для власника бізнесу та керівників

Заперечення дорого було, є і буде. Питання не в тому, як його повністю прибрати, а в тому, як на нього реагує ваш відділ продажів, як організовані процеси управління продажами та наскільки ефективно побудовані процеси у продажах.

Можна щоразу скидати ціну, виховуючи у клієнтів звичку торгуватися і поступово вбиваючи маржу. А можна побудувати процес продажів так, щоб дорого ставало приводом для діалогу про цінність, а не причиною для паніки.

Коли менеджери вміють уточнювати, що стоїть за запереченням, коли в компанії є ясне позиціонування, аргументація цінності і зрозуміла політика знижок, фраза дорого перестає бути страшилкою. Вона стає ще одним етапом нормальної дорослої розмови з клієнтом, і проходження всіх етапів розмови допомагає досягти результату.

Якщо ви бачите, що ваш відділ продажів живе в режимі усім дорого, і хочете змінити це не за рахунок тотального зниження цін, а за рахунок системної роботи та ефективного управління, зробіть простий крок.

Запишіться на безкоштовну консультацію. Розберемо ваші реальні ситуації, подивимося, де насправді народжується дорого у вашому бізнесі, і покажемо, як перевести продажі з режиму знижка або смерть у режим продажів через цінність.