Комерційна пропозиція для B2B: структура, приклади та 7 помилок, що зривають угоду

Андрій Крупкін

Андрій Крупкін - серійний підприємець, 18+ років в продажах та з 2017 року на ринку консалтингових послуг

Більше про автора

Менеджер провів гарний дзвінок, клієнт зацікавився, попросив скиньте КП на пошту. Менеджер відкриває шаблон трирічної давності, міняє назву компанії в шапці і тисне «надіслати». Далі тиша. Клієнт не читав, читав по діагоналі, або читав і вирішив, що це «як у всіх».

Проблема майже ніколи не в дизайні. На аудитах відділів продажів ми регулярно бачимо одну й ту саму картину: КП — це не документ, а момент угоди, який менеджер проводить наосліп, без структури, без наступного кроку і без звʼязку з тим, що взагалі відбувалося на дзвінку. Гарна презентація тут не рятує, тому що вирішує не вона.

Ключові ідеї

Що таке комерційна пропозиція для B2B і чому вона не працює як листівка

У B2C комерційна пропозиція часто масова: один текст, одна розсилка, широка аудиторія. У B2B угода на 200 тисяч гривень і угода на 5 мільйонів приймаються однією й тією самою людиною по-різному, але завжди усвідомлено. Рішення ухвалює конкретна особа (часто не одна), з бюджетом, з ризиками для власної репутації всередині компанії і, як правило, після прямої розмови з вашим менеджером.

Саме довгий цикл ухвалення рішення й кілька учасників з боку клієнта — головна причина, чому B2B-угоди з довгим циклом застрягають, навіть якщо перша розмова пройшла добре.

Звідси перший принцип, який відрізняє робочу B2B-КП від будь-якої іншої: вона не продає з нуля, вона фіксує те, про що вже домовились на дзвінку. Якщо менеджер надсилає універсальний шаблон, який однаково пасує будь-якому клієнту, це вже сигнал, що дзвінок і КП живуть окремим життям одне від одного.

Потрібен ефективний відділ продажів та команда, що виконує плани, а не шукає виправдання? 

Запишіться на консультацію.

Структура ефективної комерційної пропозиції для В2В: 8 блоків

Ось порядок, який реально працює для складних B2B-продажів, незалежно від ніші:

1. Заголовок з конкретикою, а не назвою компанії.
   Не «Комерційна пропозиція від компанії “Промтех”», а «Пропозиція для [Компанія клієнта]: скорочення циклу узгодження документів на 40%». Заголовок — це підсумок вигоди, а не візитка постачальника. 
2. Контекст: коротко про те, що ви почули на дзвінку.
   Два-три речення про ситуацію клієнта своїми словами: «Ви казали, що зараз узгодження договору займає 9–12 днів через ручну пересилку файлів поштою, і це затримує старт минулих трьох проєктів». Цей блок робить решту документа особистою, а не шаблонною. 
3. Пропозиція рішення, привʼязана до болю з пункту 2.
   Не перелік усіх можливостей продукту чи послуги, а саме те, що закриває названу проблему. Все інше — за межами цієї КП. 
4. Що конкретно входить.
   Склад послуги чи пакета: етапи, терміни, зони відповідальності сторін. Клієнт має розуміти, за що саме платить, без дзвінка з уточненнями. 
5. Докази.
   Кейс зі схожою ситуацією, цифра результату, referral клієнта з тієї ж галузі. Одне конкретне число («скоротили цикл узгодження з 11 до 4 днів») важить більше, ніж три абзаци про «багаторічний досвід і індивідуальний підхід». Для дорогих і складних B2B-пакетів це особливо критично: докази і впевненість у цифрах — те, що дозволяє продавати на високі чеки, не виправдовуючись за ціну. 
6. Ціна та умови, без «залиште заявку, щоб дізнатись».
   Якщо ціна залежить від параметрів, дайте вилку або варіанти пакетів. Прихована ціна в B2B читається як недовіра до клієнта і додає етап у вирішенні: тепер треба ще й вибити ціну. 
7. Наступний крок з датою. Не «будемо на звʼязку», а «пропоную зателефонувати у четвер, 30 липня, о 14:00, щоб відповісти на запитання і узгодити старт». Конкретний наступний крок — це різниця між КП, яка рухає угоду, і КП, яка чекає на клієнта роками. Той самий принцип конкретики і ініціативи ми детально розбирали в статті про ведення ділових переговорів. 
8. Контакт живої людини. Імʼя, посада, прямий телефон і месенджер менеджера, який вів угоду, а не загальна пошта sales@.

Приклад: слабка КП проти робочої

Слабо:

«Компанія “Логіфлоу” — лідер на ринку автоматизації документообігу з 2014 року. Ми пропонуємо комплексні рішення для бізнесу будь-якого масштабу. Наша команда професіоналів готова запропонувати індивідуальний підхід до кожного клієнта. У разі зацікавленості просимо звʼязатися з нами для отримання детальної інформації щодо вартості.»

Тут немає клієнта, немає його болю, немає ціни і немає наступного кроку. Текст однаково підійде (і однаково не спрацює) для будь-якого адресата.

Робоча, ефективна версія:

«Пропозиція для “Мідланд Груп”: скорочення циклу узгодження договорів з 11 до 4 днів. Ви казали, що зараз договір проходить шість погоджувачів поштою і губиться в копіях листів. Пропонуємо впровадити маршрут погодження в CRM з автоматичними нагадуваннями: 3 тижні на налаштування, 65 000 грн під ключ. У “Промтех” після цього середній цикл скоротився з 9 до 3 днів (кейс і графік — у додатку). Пропоную зідзвонитись у четвер, 30 липня, о 14:00 і узгодити старт. Олена Ткач, керівник проєктів, +380 XX XXX XX XX.»

Різниця не в красивих словах, а в тому, що другий варіант читається як продовження розмови, а не як документ про компанію взагалі.

7 помилок, через які комерційна пропозиція не конвертує

Помилка 1. Один шаблон на всіх клієнтів.

Якщо КП можна відправити будь-якому лідy без жодного правки, крім назви компанії, клієнт це відчуває миттєво. Персоналізація — не «Доброго дня, [Імʼя]» у листі, а контекст із блоку 2 структури вище. Різні типи клієнтів (раціональний, імпульсивний, той, хто орієнтується на думку інших) по-різному ухвалюють рішення, і однакова КП для всіх — це вже втрачена частина конверсії.

Помилка 2. Немає наступного кроку з датою.

«Будемо на звʼязку» перекладає ініціативу на клієнта, а в клієнта завжди є справи важливіші за вашу угоду. Без дати й конкретної дії КП «висить» так само, як угода без задачі в CRM.

Помилка 3. Ціна захована або відсутня.

«Вартість обговорюється індивідуально» без жодної вилки — це ще один крок переговорів, який клієнт не завжди готовий проходити. Особливо якщо конкурент у своїй КП ціну вже показав.

Помилка 4. Текст про компанію, а не про клієнта.

«Ми — лідер ринку», «наша команда професіоналів», «індивідуальний підхід» — фрази, які нічого не означають і зустрічаються в кожній другій КП на ринку. Клієнта цікавить його власна проблема, а не ваша історія.

Помилка 5. КП надіслали і забули.

Менеджер відправив лист і закрив вкладку, замість того щоб одразу поставити собі задачу на дзвінок через два-три дні. Без запланованого наступного кроку в CRM доля КП залежить від того, чи згадає про неї клієнт сам. Це лише симптом ширшої проблеми — детально систему нагадувань після КП ми розбирали в статті «4 причини чому B2B угоди з довгим циклом не закриваються».

Помилка 6. Суцільний текст без структури.

Абзац на пів сторінки без підзаголовків, списків і виділень читають по діагоналі або не читають зовсім, особливо якщо особа, яка ухвалює рішення, переглядає КП з телефона між зустрічами.

Помилка 7. КП надсилає одна людина, а веде угоду інша.

Клієнт відповідає на лист від «Відділу продажів», а на дзвінку йому називають інше імʼя. Втрачається відчуття, що з ним працює конкретна людина, яка відповідає за результат.

Комерційна пропозиція — етап процесу продажу, а не разовий документ

Тут проходить головна лінія, яка відрізняє комерційну пропозицію, що конвертує, від КП, яка просто існує. Гарний текст і чітка структура нічого не варті, якщо надсилання КП не привʼязане до наступної дії в CRM: задачі на дзвінок через два-три дні, нагадування собі перевірити, чи відкривав клієнт лист, чіткого дедлайну, після якого угода переходить у статус «втрачено» або в наступний етап воронки продажів.

Як побудувати саму систему нагадувань і послідовність контактів після відправки — ми детально розібрали в статті «4 причини чому B2B угоди з довгим циклом не закриваються»; тут же йдеться про те, що має бути всередині самої комерційної пропозиції.

Якщо у вашій CRM угоди висять без наступного кроку (ми детально розбирали цю ознаку в статті про 8 ознак неправильного впровадження CRM), КП стає ще однією точкою, де угода губиться мовчки. Якщо ж CRM у вас поки немає або ви не до кінця розумієте, що таке CRM-система і навіщо вона потрібна бізнесу, почніть з опису процесу продажу, а не з красивих шаблонів КП.

Потрібен ефективний відділ продажів та команда, що виконує плани, а не шукає виправдання? 

Запишіться на консультацію.

Часті запитання

Скільки сторінок повинна мати комерційна пропозиція в B2B?

Стільки, скільки потрібно для 8 блоків структури вище, без води. Для простих послуг це 1–2 сторінки, для складних проєктів з кількома етапами — 3–5. Довжина сама по собі не проблема, проблема — коли обʼєм росте за рахунок фраз індивідуальний підхід і багаторічний досвід.

Чи варто вказувати ціну одразу, якщо вона залежить від багатьох факторів?

Так, у вигляді вилки або варіантів пакетів. Повна відсутність цифр змушує клієнта робити ще один крок, тільки щоб дізнатись порядок суми, і саме на цьому кроці частина клієнтів відвалюється мовчки.

Що робити, якщо клієнт не відповідає на КП кілька днів?

Це нормальна ситуація, якщо в блоці «наступний крок» була конкретна дата дзвінка чи листа. Заплановане нагадування в CRM, а не покладання на памʼять менеджера, перетворює мовчання клієнта на керований процес, а не на втрачену угоду.

Якщо мовчання затягується на тижні й повторюється з угоди в угоду — це вже питання системи nurturing, а не окремої КП, і тут варто прочитати «4 причини чому B2B угоди з довгим циклом не закриваються».

Висновок

Комерційна пропозиція в B2B рідко провалюється через невдалий дизайн чи слабкий копірайтинг. Вона провалюється, коли живе окремо від дзвінка, який їй передував, і від процесу продажу, який має йти після неї. Персоналізований контекст, чітка структура з 8 блоків, видима ціна і конкретний наступний крок з датою вирішують більшість проблем, які зазвичай списують на «клієнт подумав і передумав».

А якщо КП постійно провалюються навіть при добрій структурі — можливо, варто перевірити й 8 ознак слабкого відділу продажів: проблема часто ширша за один документ.